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第一章 市场营销概论1

第一节 市场营销概述1

第二节 市场营销管理5

第三节 市场营销观念7

第四节 市场营销学研究的对象和方法14

第五节 顾客让渡价值15

思考题19

案例2016年十大营销关键词19

第二章 市场营销环境分析25

第一节 市场营销环境分析的意义25

第二节 市场营销的宏观环境26

第三节 市场营销的微观环境35

第四节 企业对环境的分析与评价40

思考题47

案例 国酒茅台48

第三章 市场细分与目标市场选择50

第一节 市场细分50

第二节 目标市场的选择59

第三节 市场定位64

思考题68

案例 宝洁公司洗发水市场细分68

第四章 市场竞争战略71

第一节 竞争者分析71

第二节 企业的竞争性定位76

第三节 市场领先者竞争战略82

第四节 市场挑战者竞争战略86

第五节 市场追随者和市场补缺者竞争战略89

思考题91

案例 海澜之家的华丽成绩是如何完成的？92

第五章 消费者市场和购买行为95

第一节 消费者市场的特征和消费需要95

第二节 消费者的购买行为99

第三节 消费者的购买决策过程101

思考题122

案例 麦肯锡：深入消费者决策过程122

第六章 组织市场与购买行为128

第一节 组织市场概述128

第二节 生产者市场及其购买行为131

第三节 中间商市场及其购买行为138

第四节 政府市场及其购买行为140

思考题143

案例 同仁堂绝妙的采购法143

耐克案例143

第七章 市场调查与预测145

第一节 市场调查与预测概述145

第二节 市场调查的内容149

第三节 市场调查方法158

第四节 市场调查报告169

第五节 市场预测173

第六节 定性预测法176

第七节 时间序列预测法183

第八节 因果关系预测法197

思考题201

案例 “双十一”=“狂欢”201

第八章 市场营销产品策略204

第一节 产品组合204

第二节 市场营销品牌策略211

第三节 市场营销产品包装策略221

第四节 产品生命周期225

第五节 新产品开发策略231

思考题235

案例 华为创新设计，颠覆“中国制造”形象235

第九章 市场营销价格策略238

第一节 影响定价的主要因素和定价程序238

第二节 定价的基本方法244

第三节 市场营销价格策略的制定251

思考题257

案例 一瓶水3000元：你知道什么才是真正的高端水吗？257

第十章 市场营销渠道策略262

第一节 市场营销渠道概述262

第二节 中间商的作用与类型267

第三节 市场营销渠道的选择272

第四节 实体分配决策276

思考题283

案例 加多宝的渠道策略283

第十一章 市场营销促销策略286

第一节 市场营销促销组合286

第二节 市场营销人员推销策略290

第三节 市场营销广告策略295

第四节 市场营销营业推广策略300

第五节 公共关系304

思考题311

案例 看屈臣氏促销方案312

第十二章 市场营销计划315

第一节 市场营销计划的作用与内容315

第二节 市场营销计划的编制程序318

第三节 市场营销的控制320

思考题328

案例 “香谷坊”花生油北京市场营销计划328

第十三章 网络营销339

第一节 网络营销概述339

第二节 网上市场调研348

第三节 网络营销策略与网络广告354

第四节 网络营销常用方法364

思考题369

案例 Salala中国连锁鲜花网营销策略369

第十四章 中外企业营销的国际比较374

第一节 现代企业市场营销模式374

第二节 现代企业营销观念的比较378

第三节 中外成功企业产品策略384

第四节 美日欧企业促销策略391

思考题394

案例 雀巢——名牌帝国394

参考文献398