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目录3

第一篇 市场营销战略与战术3

第一章 市场营销思想的发展3

第一节 五十年代的重要概念3

第二节 六十年代的重要概念4

第三节 七十年代的重要概念5

第四节 八十年代的重要概念6

第五节 八十年代后期至九十年代的新发展7

第六节 合作营销的发展11

第二章 大市场营销的应用12

第一节 进入市场的战略13

第二节 大市场营销的技能14

第三节 大市场营销与市场营销的比较15

第四节 大市场营销的运用方式和步骤18

第三章 市场营销战略与战术20

第一节 市场营销侧翼战原则20

第二节 市场营销游击战原则27

第三节 市场营销防御战原则33

第四节 市场营销进攻战原则38

第五节 市场营销战略与战术41

第六节 市场营销战范例：馅饼战45

第四章 从战术到战略的逆向市场营销50

第一节 逆向营销的核心思想50

第二节 选定市场营销战术55

第三节 选定市场营销战略61

第四节 调整市场营销战术66

第五节 市场营销战略的预试与推行69

第六节 逆向营销案例选——爱芳公司73

第五章 企业的多角化经营战略76

第一节 多角化经营的分类77

第二节 多角化经营的作用及理论依据78

第三节 企业实行多角化经营的条件79

第四节 多角化经营的发展趋势80

第五节 国外大企业的多角化经营81

第六节 登喜路公司的多角化经营战略83

第六章 企业投资组合计划84

第一节 企业投资组合分析84

第二节 波士顿咨询集团法87

第三节 通用电器公司法94

第七章 企业的新业务计划98

第一节 企业新业务计划的实质与内容98

第二节 如何制定企业新业务计划100

第三节 西方企业业务发展的新动向102

第八章 企业市场竞争战略的选择104

第一节 竞争战略的内容104

第二节 竞争战略类型的选择106

第二篇 市场营销管理过程111

第一章 市场营销管理过程111

第一节 计划职能111

第二节 组织职能112

第四节 指挥职能113

第三节 人员配备职能113

第五节 控制职能114

第二章 市场机会的寻找与识别115

第一节 市场机会分析的重要性115

第二节 市场机会的分类116

第四节 企业如何寻找和识别市场机会119

第三章 市场机会的分析与评价121

第一节 为什么要对市场机会进行分析和评价121

第二节 市场机会的特征122

第三节 公司机会分析123

第四节 机会的潜在吸引力与成功程度的分析124

第六节 市场机会同公司能力统一性分析125

第五节 市场机会与公司使命统一性分析125

第七节 公司机会的综合评价分析126

第四章 市场营销计划的制定127

第一节 制定市场营销计划需要搜集的数据127

第二节 市场营销计划的内容131

第五章 市场营销管理案例选137

第一节 目标138

第二节 销售历史资料138

第三节 市场占有率发展趋势138

第四节 综述139

第五节 竞争形势139

第六节 价格对比140

第八节 主要行动141

第七节 问题与机会141

第九节 次要行动142

第十节 市场定位表述142

第十一节 策略142

第十二节 生意在哪里143

第十三节 时间表144

第十四节 关键风险145

第三篇 市场营销环境149

第一章 市场营销宏观环境分析149

第一节 人口环境149

第二节 经济环境156

第三节 自然环境160

第四节 技术环境162

第五节 政治和法律环境163

第六节 社会和文化环境166

第七节 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策167

第二章 市场营销微观环境分析169

第一节 公司169

第二节 供应商170

第三节 营销中间商170

第四节 顾客172

第五节 竞争者172

第六节 公众173

第四篇 市场营销研究179

第一章 市场营销研究概述179

第一节 市场营销研究与市场营销管理179

第二节 市场营销研究的内容182

第三节 市场营销研究的分类185

第四节 市场营销研究的步骤188

第五节 市场营销研究的使用单位和执行机构190

第二章 案头研究192

第一节 案头研究的任务192

第二节 案头研究的程序193

第三节 第二手资料的收集194

第三章 实地研究197

第一节 实地研究的步骤197

第二节 实地研究的方法（一）访问法204

第三节 实地研究的方法（二）观察法210

第四节 实地研究的方法（三）实验法210

第一节 问卷的概念和作用211

第四章 问卷设计211

第二节 设计问卷的程序212

第三节 问卷的结构212

第四节 问题的设计213

第五节 构造问题应注意的事项215

第六节 问题的次序219

第七节 评价问卷的原则220

第五章 问卷资料处理221

第一节 资料的分析与处理221

第二节 资料的分析与解释231

第六章 市场营销研究案例选235

第一节 手提式电视机市场报告精选235

第二节 化妆品市场报告精选242

第一节 市场需求估计的重要性251

第五篇 市场营销预测方法251

第一章 市场测量与市场预测251

第二节 需求测量的主要概念252

第三节 估计目前需求的主要方法256

第四节 市场预测的程序261

第二章 经验判断类预测法263

第一节 经验判断法263

第二节 主观经验法265

第三节 德尔菲法（专家意见法）269

第四节 相互影响分析法271

第五节 随机抽样调查法275

第六节 情景法278

第七节 消费者意见预测法283

第三章 时间序列预测法286

第一节 指数平滑法286

第二节 温特斯预测法288

第三节 成长曲线预测法292

第四节 季节性预测法297

第四章 因果关系预测法及其它预测法300

第一节 直线回归法300

第二节 多层递阶预测法304

第三节 博克斯詹金斯预测法307

第四节 马尔可夫链预测法312

第五节 判别分析法317

第六节 蒙特卡罗预测法319

第七节 聚类分析法321

第六篇 目标市场营销327

第一章 市场细分327

第一节 目标市场营销的概念和步骤327

第二节 市场细分的涵义327

第三节 市场细分的好处328

第四节 细分市场的一般方法329

第五节 市场细分的步骤331

第二章 市场细分的依据和原则332

第一节 细分消费者市场的依据332

第二节 细分产业市场的依据338

第三节 有效细分的标志339

第一节 评估细分市场340

第三章 目标市场选择340

第二节 选择细分市场342

第三节 评估和选择细分市场的其他因素345

第四章 产品定位346

第一节 明确潜在竞争优势349

第二节 选择竞争优势351

第三节 示意竞争优势352

第五章 企业的竞争定位与营销策略352

第一节 市场领导者策略353

第二节 市场挑战者策略358

第三节 市场追随者策略361

第四节 市场拾遗补缺者策略362

第五节 案例363

第一节 确定研究问题371

第七篇 消费者市场购买行为分析371

第一章 研究消费者行为的步骤371

第二节 收集已有资料372

第三节 制定调查计划372

第四节 正式调查372

第五节 整理、分析调查资料372

第六节 提出研究报告373

第二章 消费者行为学的研究原则373

第三章 研究消费者行为的方法与技术374

第一节 心理描述法374

第二节 抽样调查375

第四节 跨文化研究377

第五节 电子计算机与统计的方法377

第三节 案例研究377

第四章 购买行为模式分析378

第一节 不同的购买行为分析模式378

第二节 神秘的暗箱379

第三节 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应”381

第四节 经济因素对消费者行为的影响382

第五章 相关群体对消费者行为的影响383

第一节 所属群体383

第二节 参照群体386

第六章 影响消费者行为的心理因素387

第一节 需求的概念387

第二节 心理需求的层次388

第四节 消费者购买心理389

第三节 心理需求理论在营销学中的意义389

第五节 不同类型消费者的心理分析391

第七章 影响消费者行为的社会及文化因素395

第一节 文化与购买行为395

第二节 社会阶层与购买行为396

第八章 影响消费者行为的法律及政策因素397

第一节 限制397

第二节 引导398

第九章 个人因素对消费者行为的影响398

第十章 参与购买决策的人403

第十一章 消费者购买行为的类型404

第一节 确定购买对象409

第十二章 消费决策的内容409

第二节 确定购买时间410

第三节 确定购买地点410

第四节 确定购买方式411

第五节 确定消费效益412

第十三章 消费者购买决策过程413

第十四章 消费信息调查415

第一节 内部信息调查及其营销启示416

第二节 外部信息调查及其影响因素417

第十五章 消费信息的处理过程420

第一节 高参预的消费信息处理过程420

第二节 低参预的消费信息处理过程425

第一节 消费信息的传递过程427

第十六章 消费信息传递427

第二节 消费信息的传播媒介429

第十七章 消费方案的评估与选择431

第一节 评估标准432

第二节 个人判断与评估标准435

第三节 决策原则437

第十八章 购买行为440

第一节 购买意图与购买行为440

第二节 牌号忠诚444

第三节 冲动购买446

第十九章 消费者购买后的过程446

第一节 购买后过程的性质447

第二节 购买后的不协调448

第三节 产品的使用449

第四节 处置450

第五节 购买后评价452

第六节 再次购买的动机455

第八篇 产业市场购买行为分析459

第一章 产业用品市场营销459

第一节 产业市场与产业用品分类459

第二节 产业市场的特点460

第三节 产业市场营销与消费市场营销的区别462

第二章 产业市场购买决策程序和购买过程464

第一节 购买决策阶段的划分464

第二节 购买类别的划分465

第三节 购买过程的价格分析465

第五节 对销售商的评价467

第四节 自制或购买的决策467

第六节 拟定需要量计划468

第七节 购买合同468

第三章 产业市场购买行为模型469

第一节 希斯模型469

第二节 韦伯斯特和温德模型471

第三节 乔弗莱和利林模型474

第四章 产业用品市场营销策略规划475

第一节 策略规划的概念475

第二节 分析企业的优势与弱点476

第三节 市场营销检查476

第四节 确定企业优势481

第五节 环境分析482

第六节 识别与选择市场机会483

第七节 制定企业短期目标484

第八节 制定市场营销计划485

第五章 产业市场营销案例选486

第一节 软件出版公司486

第二节 真视公司489

第三节 电子数据系统公司492

第九篇 渠道决策499

第一章 分销渠道的定义及特点499

第一节 分销渠道的定义499

第二节 分销渠道的特点500

第三节 分销渠道的职能501

第四节 分销渠道的流程502

第五节 分销渠道的结构503

第二章 分销渠道的重要性511

第三章 批发516

第一节 批发商的作用516

第二节 批发的种类517

第三节 批发商业的基本结构518

第四章 零售523

第一节 西方国家零售商业分类523

第二节 零售机构简介524

第三节 与国际市场有关的一些中间商528

第四节 案例介绍529

第一节 垂直营销系统531

第五章 渠道的动态531

第二节 水平式营销系统538

第三节 多渠道营销系统的发展538

第六章 无店铺销售539

第一节 直销539

第二节 通迅销售544

第三节 多层次传销547

第四节 直接市场营销554

第七章 影响渠道选择的因素555

第八章 渠道系统的管理562

第一节 选择中间商562

第二节 渠道冲突与管理568

第三节 激励渠道成员571

第四节 评估渠道成员574

第五节 渠道改进决策575

第六节 案例：亨迪生电子公司的渠道决策578

第十篇 促销沟通与销售促进决策581

第一章 营销沟通组合决策581

第一节 市场营销沟通组合581

第二节 市场营销沟通预算583

第三节 最佳促销组合的确定583

第四节 确定沟通和促销组合须考虑的因素584

第二章 销售促进决策588

第一节 销售促进的定义及作用588

第二节 销售促进决策过程589

第三节 服务促销591

第四节 联合促销594

第三章 优待券596

第一节 优待券的分类597

第二节 优待券的优点602

第三节 优待券的缺点603

第四节 设计优待券应注意的问题603

第四章 免费样品607

第一节 免费样品的分类及采用方法608

第二节 免费样品的优缺点610

第三节 采用免费样品的原则611

第四节 免费样品的实例613

第五章 竞赛与抽奖615

第一节 竞赛与抽奖的差异616

第三节 竞赛与抽奖的优缺点617

第二节 竞赛与抽奖类别617

第四节 竞赛与抽奖的原则619

第五节 竞赛与抽奖的实例621

第六章 包装促销623

第一节 包装促销的分类624

第二节 包装促销的优缺点625

第三节 包装促销的原则627

第四节 包装促销实例629

第七章 附录632

第一节 各种促销方式的比较632

第二节 直接促销的新进展636

第一节 几种不同的经营观念641

第一章 推销的现代观与推销员的使命感641

第十一篇 人员推销决策641

第二节 推销员奉行的不同观念642

第三节 推销员“三步曲”643

第四节 推销是一种美好的职业644

第五节 奋发是推销员的成功之径646

第六节 冠军推销员成功的心路649

第二章 推销中的基本礼仪651

第一节 推销员的容貌外表651

第二节 推销员的服装打扮651

第三节 推销员的笑容653

第三章 推销员素质与推销技巧658

第一节 推销员的素质658

第二节 推销员素质的测试660

第三节 推销案例662

第四节 推销的一些技巧663

第四章 顾客购买心理与行为分析668

第一节 顾客的分类668

第二节 消费者市场的购买心理与行为675

第三节 产业市场的购买心理与行为681

第五章 推销活动的规划684

第一节 确定目标和行动计划685

第二节 寻找潜在客户689

第三节 确定拜访计划696

第六章 推销洽谈的方法与技巧701

第一节 吸引顾客注意力702

第二节 让顾客感兴趣705

第三节 激发顾客购买欲望709

第四节 建立信誉，使其牢记712

第五节 促使购买达成714

第六节 应付反对的技巧719

第七节 讨价还价的艺术724

第八节 处理抱怨的诀窍728

第九节 意志的较量732

第十二篇 销售管理决策737

第一章 销售队伍的设计737

第一节 销售队伍的目标737

第二节 销售队伍策略738

第三节 销售人员的组织结构739

第四节 销售队伍的规模742

第五节 销售人员的报酬745

第二章 销售人员管理747

第一节 销售人员的职责747

第二节 销售人员的招聘和选拨749

第三节 销售人员的培训751

第四节 激励销售人员752

第五节 监督与指导销售人员755

第六节 销售人员评价758

第十三篇 营销实施、组织、控制与审计765

第一章 实施765

第一节 营销工作实施中的问题及其原因765

第二节 麦金斯的“7—S框架”766

第三节 营销战略的实施过程767

第二章 组织770

第一节 营销组织结构的演变771

第二节 营销部门的组织形式772

第三章 控制779

第一节 年度计划控制780

第二节 营利控制782

第三节 战略控制783

第四节 国际营销的控制策略784

第四章 审计790

第一节 营销审计的主要内容790

第二节 营销战略审计793

第三节 营销绩效审计796

第四节 营销效率审计799