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导言1

第一章 保险营销概述4

第一节 保险营销内涵4

一、保险营销概念4

二、保险经营观念6

第二节 保险营销主体——保险公司和保险中介9

一、保险公司9

二、保险中介机构16

第三节 保险营销客体——保险商品21

一、保险商品的特性21

二、保险商品简介24

第四节 保险营销对象——顾客26

一、顾客让渡价值与顾客满意27

二、吸引与保持顾客28

第二章 保险营销管理程序与营销规划31

第一节 保险营销管理程序31

一、保险营销管理程序的含义31

二、保险营销管理程序31

第二节 保险营销计划的性质和内容36

一、保险营销计划纲要36

二、市场营销状况36

三、机会与问题分析37

四、营销目标38

五、营销策略38

八、控制39

六、行动方案39

七、预算39

第三节 保险营销有效分配资源理论42

一、利润方程式42

二、销售方程式42

三、利润最优化计划工作43

四、利润最优化44

第三章 保险营销环境分析46

第一节 保险营销环境的概念和特点46

一、保险营销环境的概念46

二、保险营销环境的特点47

三、研究保险营销环境特点的意义48

一、保险营销微观环境的影响力49

第二节 保险营销环境的影响力49

二、保险营销宏观环境的影响力53

第三节 对环境机会和威胁的评价与对策62

一、环境机会与威胁62

二、评价环境与威胁，提出相应对策63

三、绘制公司营销环境、营销策略图65

第四章 保险需求与购买者行为分析68

第一节 保险需求的概念及特征68

一、保险需求68

二、保险需求特征70

三、保险需求分类74

一、经济发展水平76

第二节 影响保险需求的因素76

二、人口及其构成81

三、社会因素83

四、地区结构84

五、社会保险85

六、保险商品价格的变化85

七、银行利息率高低85

第三节 购买者行为分析86

一、购买者角色86

二、购买行为分析86

三、购买形态分析87

四、购买动机分析88

五、购买决策程序分析89

一、保险市场竞争92

第五章 保险竞争优势分析与战略选择92

第一节 保险市场竞争与竞争对手92

二、保险竞争者层次93

三、竞争观念95

第二节 对竞争者的分析96

一、竞争优势分析96

二、公司竞争地位分析108

三、竞争者的策略分析108

第三节 竞争策略110

一、基本竞争策略110

二、不同竞争者的竞争策略113

一、保险信息及其信息难题119

第六章 保险营销信息管理与调研119

第一节 保险营销信息管理系统119

二、保险营销信息系统及其功能121

三、保险营销信息管理系统的构成122

第二节 保险营销调研126

一、保险营销调研的意义126

二、保险营销调研的内容127

三、保险营销调研的步骤128

四、保险营销调研的方法135

第七章 保险营销预测与决策137

第一节 保险营销预测137

一、保险营销预测的概念137

二、保险营销预测的内容138

三、保险营销预测的方法141

第二节 保险营销决策146

一、保险营销决策的概念146

二、保险营销决策的内容与方法146

三、保险营销决策的程序151

第八章 保险目标市场选择154

第一节 保险市场细分154

一、保险市场细分的含义154

二、保险市场细分的原则156

三、保险市场细分的依据157

一、目标市场选择的依据164

第二节 目标市场选择164

四、保险市场细分的程序164

二、目标市场策略166

三、目标市场定位的步骤167

第九章 保险商品策略169

第一节 保险商品的内涵169

第二节 个人与团体保险商品策略171

一、个人保险商品策略171

二、团体保险商品策略174

三、个人、团体保险商品的发展趋势175

第三节 保险商品组合策略177

一、保险商品组合应遵循的原则177

二、保险商品组合因素178

三、保险商品组合策略179

四、保险商品组合的方法180

第四节 保险商品生命周期策略181

一、保险商品生命周期的概念181

二、保险商品生命周期的营销策略182

第十章 保险定价策略186

第一节 保险定价的原则和基础186

一、保险费率制定的原则186

二、保险费率制定的基础187

第二节 保险商品定价的步骤及影响因素分析188

一、定价目标188

三、投保需求190

二、保险成本190

四、环境状况191

第三节 保险定价策略193

一、成本驱动定价策略193

二、竞争对手驱动定价策略194

三、客户驱动定价策略195

四、产品组合及其定价策略196

五、新产品定价策略197

第四节 保险定价方法198

一、产品生命周期及其定价方法198

二、定价折扣199

三、其他定价方法200

一、传递信息、沟通供求202

第十一章 保险广告促销策略202

第一节 保险广告促销的作用202

二、激发需求、增加销售203

三、介绍知识、引导投保204

四、鼓励中介机构经营205

第二节 保险广告促销的目标205

一、以告知为目标205

二、以说明为目标206

三、以提高声誉为目标208

第三节 保险广告媒体的选择209

一、广告媒体209

二、广告媒体的选择213

三、广告效果的测定214

第十二章 保险公关促销策略216

第一节 保险公关促销的职能216

一、树立保险企业形象216

二、协调保险企业内外部关系218

第二节 保险公关促销活动224

一、保险新闻活动224

二、保险赞助活动229

三、庆典活动231

四、联谊活动231

五、竞赛活动232

一、营销员的选拔233

第一节 营销员的选拔培训与管理233

第十三章 保险人员促销策略233

二、营销员的培训234

三、营销员管理236

第二节 人员促销与促销人员237

一、人员促销237

二、促销人员238

三、人员促销模式241

第三节 人员促销的基础工作242

一、准保户的开拓242

二、接近准保户的方法245

第四节 人员促销过程247

一、推销前的准备工作247

二、推销过程(接触)250

三、促成签约252

四、团体保险营销253

第十四章 保险服务策略256

第一节 保险服务及其特性256

一、保险服务内涵256

二、保险服务特征257

第二节 保险服务内容259

一、售前服务259

一、售中服务263

三、售后服务264

第三节 保险服务质量269

一、保险服务质量270

二、保险服务质量的影响因素271

三、保险服务质量的测定274

四、保险服务质量的提高275

第十五章 保险营销渠道策略280

第一节 保险营销渠道的作用与功能280

一、保险营销渠道的作用280

二、保险营销渠道的功能281

第二节 保险营销渠道的类型282

一、直接营销渠道283

二、间接营销渠道286

第三节 保险营销渠道的选择291

一、保险营销渠道的利弊分析291

二、保险营销渠道的选择296