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第1部分 顾客为什么是对的：谁是顾客，为什么顾客对公司非常重要1

1为什么要以顾客为导向4

概论4

为顾客提供满意服务是一种挑战4

不能让顾客满意的公司不是好公司5

交易是为了让顾客满意，让你赚到钱9

让顾客满意就是提供高质量和有价值的服务14

质量的尺度16

不一样的顾客17

是什么因素影响顾客19

案例研究1.1大学中顾客与供应者交易22

2谁是你的顾客：不同顾客的不同特点和不同需求25

概论25

顾客与消费者不同吗25

购买物品的顾客与购买服务的顾客不同吗26

顾客与客户不同吗27

2.4不同类型的顾客的主要区别是什么27

2.5个人/家庭顾客28

2.6顾客如何作出购买决定30

2.7有不同类型的购买决定吗37

2.8个人顾客的分类38

2.9不同的购买角色39

2.10组织顾客41

2.11B2B顾客41

2.12作为顾客的政府45

2.13非营利顾客46

2.14内部顾客47

案例研究2.1斯特迪姆公司48

3市场环境51

概论51

3.1市场环境的不断变化52

3.2环境扫描帮助你了解市场的变化53

3.3分析市场环境54

案例研究3.1天天巧克力公司73

4以顾客为导向建立顾客信息系统78

概论78

4.1为什么公司需要顾客的信息78

4.2公司所需信息的来源87

4.3怎样收集公司需要的信息95

案例研究4.1欧洲男士化妆品使用激增107

第2部分 为什么要理解顾客并且以此为基础来满足顾客的需要112

5为什么要理解顾客行为112

概论112

5.1顾客行为是什么样的，这些行为为什么对公司很重要112

5.2顾客如何作购买决定114

5.3顾客购买动机是怎样被激发的119

5.4顾客购买过程中存在着学习行为123

5.5态度：顾客喜欢什么，不喜欢什么130

案例研究5.1东海吉他138

6如何把顾客细分为不同的目标市场144

概论144

6.1细分市场的原则和过程144

6.2什么是市场细分145

6.3市场细分的优势和劣势146

6.4可行细分的必要条件149

6.5认可用来识别顾客及产业市场细分的标准151

6.6属性细分152

6.7消费心态细分155

6.8行为细分157

6.9重要事件分类160

6.10混合细分160

6.11工业市场细分162

6.12B2B领域的顾客细分165

案例研究6.1李维斯（Levi's）进入大众市场167

7顾客到底需要什么，公司怎么才能知道170

概论170

7.1公司必须满足消费者的需求170

7.2针对工业消费者的产品和服务174

7.3产品和服务到底有什么不同176

7.4产品的不同层次可以满足不同层次的消费者180

7.5品牌为什么如此重要183

7.6新产品的开发和创新是满足消费需求的根本出路188

案例研究7.1驾驭过去195

8消费者的质量观念为什么对公司很重要198

概论198

8.1质量对客户而言，到底是什么意思198

8.2服务质量和消费者的整体感受有什么关系206

8.3在B2B领域中的消费者的质量问题216

8.4消费者希望质量企业有行业道德218

案例研究8.1新型的质量陷阱221

第3部分 在理解消费者的基础上如何影响消费者226

9为了服务于外部客户而形成良好的内部组织226

概论226

9.1“顾客”到底是什么意思227

9.2消费者和供应商的互动231

9.3采用服务文化的理念并且行动237

9.4建立和管理服务文化244

9.5管理外部客户的关系249

案例研究9.1谁失去了销路253

案例研究9.2从外面往里看——一个消费者的经历255

10建立以客户为主导的良好的沟通关系258

概论258

10.1怎样和消费者沟通：外部和内部的双向对话258

10.2如何影响外部和内部客户267

10.3沟通是如何影响消费者的276

案例研究10.1《地下铁》285

11怎样开发和管理顾客关系288

概论288

11.1为什么说顾客关系是重要的288

11.2什么是价值289

11.3顾客关系管理实例291

11.4什么是关系营销293

11.5什么是顾客关系管理294

11.6顾客关系营销的原理295

11.7顾客关系的类型301

11.8有效关系的性质306

11.9策划有效关系313

案例研究11.1字母R代表“关系”吗319

12新消费者的出现：如何应对现实和未来的挑战322

概论322

12.1变化中的营销环境或新营销现实的出现323

12.2新消费者的出现324

12.3不断变化的社会、文化和人口环境327

12.4新消费者的出现及其对于营销策划的意义335

12.5新消费者与关系营销的发展340

案例研究12.1新消费者和互联网的兴起——新世界的新规则344

图1.1交易过程9

图1.2顾客的期望和满意11

图1.3交易过程和环境12

图2.1决策过程31

图3.1本章概要51

图3.2变化的环境动力52

图3.3市场环境54

图4.1顾客信息系统84

图4.2CIS系统回顾95

图4.3信息收集过程96

图4.4原始信息99

图4.51998年化妆品和梳洗用品的市场份额（％）108

图5.1顾客决策的简化模式114

图5.2顾客决策过程115

图5.3顾客决策过程类型118

图5.4动机激发过程120

图5.5需求等级122

图5.6学习理论的学派126

图5.7巴甫洛夫实验127

图5.8斯金纳的实验127

图5.9态度的传统的三元构成模式132

图5.10态度成分的现代观点132

图5.11态度和行为的相互作用136

图6.1选择的工业市场细分的方法163

图7.1产品的不同层次181

图7.2产品被接受的四个阶段193

图7.3产品的需求曲线194

图9.1商务链因素228

图9.2公司结构模式229

图9.3公司的职能关系230

图9.4联系的不同层次232

图9.5企业的程序和职能238

图9.6消费者关系的因素241

图10.1延伸的组合沟通260

图10.2沟通模式260

图10.3沟通的层次262

图10.4商业沟通的过程263

图10.5沟通阶梯271

图10.6品牌定位图272

图10.7内部风险承担者的了解度274

图10.8消费者作决定的模式278

图11.1由大规模营销到一对一营销的转换289

图11.2向关系营销的转变291

图11.3不同行业中顾客流失率为5％时的结果292

图11.4顾客关系中的价值种类的开发292

图11.5关系营销和顾客关系营销——级别差异295

图11.6忠诚度蛇爬梯296

图11.7许可营销的五个级别299

图11.8B2B决策制定302

图11.9策划有效关系——五个构建模块314

图12.1从旧消费者到新消费者的转变336

表1.1一些交易的例子9

表2.1顾客与客户的比较27

表2.2英国消费者29

表2.3英国消费者怎样花钱30

表4.1二次数据资源90

表5.1高涉入和低涉入购买决定的顾客决策过程119

表6.1市场细分类型和消费者市场所选变量151

表6.2生活方式因素155

表6.3ACORN使用指南161

表7.12002年世界最大品牌184

表8.1B2B的购买责任217

表10.1商业沟通工具的特性268

表10.2商业媒体属性281

表12.1变化的营销环境和新营销现实的出现323

表12.2新消费者的出现325

表12.3欧洲消费者——变化的PEST环境333

表12.4三部落群体334