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第1章 广告导论1

1.1广告的定义2

1.2与广告类似的用语4

1.3广告的功能与作用6

1.4广告的分类10

1.5广告学的研究对象及研究方法13

本章小结16

思考题17

案例讨论 一代“标王”的悲剧17

第2章 广告的起源与发展19

2.1中国广告的起源与发展20

2.2外国广告的发展历程39

本章小结45

思考题45

案例讨论 广告语变化与社会变迁45

第3章 广告组织47

3.1组织的概念与职能48

3.2广告组织系统49

3.3广告主50

3.4广告公司52

3.5媒介广告组织55

3.6广告团体56

3.7广告代理制度56

本章小结60

思考题60

案例讨论 百年麦肯广告：用坚毅缔造传奇61

第4章 广告计划65

4.1广告计划概述66

4.2广告计划的特点与作用68

4.3广告计划的内容69

4.4广告计划与企业经营战略的整合70

本章小结77

思考题77

案例讨论 番仔系列方便面的广告计划78

第5章 广告目标与广告预算82

5.1广告目标83

5.2广告预算89

本章小结100

思考题101

案例讨论Lee牛仔品牌何以征服全球女性101

第6章 广告信息处理过程103

6.1广告信息处理过程概述104

6.2信息处理过程的理论模型105

本章小结113

思考题114

案例讨论 低卷入学习模式理论在广告中的应用114

第7章 广告信息的认知与情感反应115

7.1认知反应理论概述116

7.2认知反应理论的主要模型118

7.3消费者对广告的情感反应124

7.4影响品牌态度的情感反应127

本章小结133

思考题133

案例讨论 孔府家酒与雕牌洗衣粉广告中的情感牌133

第8章 广告创意策略135

8.1广告创意策略136

8.2广告创意表现方式与技巧144

本章小结152

思考题152

案例讨论“复方扶芳藤合剂”广告创意152

第9章 广告文案创作157

9.1广告文案的特征与构成160

9.2广告标题163

9.3广告正文168

9.4广告标语173

9.4广告附文176

本章小结176

思考题177

案例讨论 大卫·奥格威的哈撒韦衬衫广告177

第10章 广告制作179

10.1报纸广告的制作179

10.2杂志广告的制作185

10.3电视广告的制作188

10.4广播广告的制作194

本章小结199

思考题199

案例讨论 苹果电脑1984年的经典广告199

第11章 广告模特和广告音乐201

11.1广告模特202

11.2广告音乐211

本章小结213

思考题213

案例讨论 广告不用名人用什么214

第12章 广告媒体及媒体策略218

12.1广告媒体概述219

12.2广告媒体的选择229

12.3广告媒体策略234

本章小结240

思考题240

案例讨论 全球报业寒冬来袭240

第13章 网络广告243

13.1网络广告的概念与特点244

13.2网络广告策划流程250

13.3网络广告预算与效果评估255

13.4我国网络广告的发展趋势258

本章小结259

思考题259

案例讨论 养生堂的网络广告策略260

第14章 广告效果测定262

14.1广告效果测定概述263

14.2广告经济效果测定273

14.3广告沟通效果测定277

14.4广告社会效果测定286

本章小结288

思考题288

案例讨论 脑白金的广告和睡眠者效应288

第15章 广告管制291

15.1广告管制的领域293

15.2我国广告管制的法规与机构294

15.3我国广告行政管制的主要内容298

15.4我国广告行业自律302

15.5社会对广告的监督304

15.6我国广告管制的间题及今后改善方向307

本章小结316

思考题317

案例讨论 拜迪蕾娜红酒木瓜靓汤广告317

第16章 广告与社会320

16.1广告对经济、社会和文化的影响321

16.2广告与儿童324

16.3广告与老年人消费者329

16.4广告与女性消费者332

本章小结335

思考题335

案例讨论 色情广告漫天飞 你不“瞎想”都不行335

第17章 企业广告与其他广告338

17.1企业广告339

17.2公益广告343

17.3其他广告346

本章小结349

思考题350

案例讨论 电视剧《乡村爱情4》中的植入广告350

附录一 中华人民共和国广告法353

附录二 药品广告审查标准359

参考文献361