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第1章 导论1

1.1 市场营销概述2

1.1.1 关于营销2

1.1.2 关于市场营销2

1.1.3 市场营销学的产生和发展3

1.1.4 市场营销学在中国4

1.1.5 市场营销学的相关理论及基本内容5

1.1.6 市场营销学的研究意义和方法6

1.2 市场营销管理基本理念及其发展7

1.2.1 市场营销管理及其基本理念7

1.2.2 现代市场营销基本理念——顾客满意10

1.2.3 市场导向战略组织创新12

1.3 企业战略与市场营销战略12

1.3.1 企业战略与战略规划12

1.3.2 企业规划总体战略的步骤14

1.3.3 规划经营战略15

1.3.4 竞争性市场营销战略中的竞争者分析16

1.3.5 确定竞争对象与战略原则18

1.3.6 市场领导者战略19

1.3.7 市场挑战者战略19

1.3.8 市场追随者与市场利基者战略19

1.4 市场营销环境分析20

1.4.1 市场营销环境的含义及特点21

1.4.2 微观营销环境21

1.4.3 宏观营销环境22

1.4.4 环境分析与营销对策23

1.5 消费者及组织市场购买行为分析24

1.5.1 消费者市场和购买行为分析24

1.5.2 组织市场和购买行为分析26

1.6 市场营销调研与预测29

1.6.1 市场营销信息系统29

1.6.2 市场营销调研30

1.6.3 市场需求的测量与预测30

1.6.4 市场营销调研的要求32

1.7 目标市场营销战略33

1.7.1 市场细分33

1.7.2 市场选择34

1.7.3 市场定位战略34

本章总结35

复习思考题36

案例分析37

技能培训38

第2章 客户拜访40

2.1 关于我们的客户40

2.1.1 把顾客（Customer）变成客户（Client）40

2.1.2 客户为什么离开了呢？41

2.2 关于客户拜访42

2.2.1 客户拜访的重要性42

2.2.2 客户拜访的主要任务42

2.3 寻找客户43

2.3.1 寻找客户的基本概念43

2.3.2 寻找客户的方法45

2.3.3 客户资格审查54

2.3.4 寻找客户的关键点57

2.4 拜访客户58

2.4.1 接近准备58

2.4.2 客户约见61

2.4.3 接近客户的方法66

2.4.4 客户拜访的关键点总结70

本章总结70

复习思考题71

案例分析71

技能培训73

第3章 商务谈判77

3.1 商务谈判概述78

3.1.1 商务谈判的概念78

3.1.2 商务谈判的本质78

3.1.3 商务谈判的必要性78

3.2 企业营销观念时代的商务谈判79

3.2.1 营销观念与商务谈判79

3.2.2 营销型企业商务谈判人员的角色认定79

3.2.3 营销环境中的商务谈判者80

3.2.4 营销型企业商务谈判人员的信息储备80

3.3 商务谈判的计划与管理81

3.3.1 商务谈判计划的制定81

3.3.2 对商务谈判人员的管理83

3.3.3 商务谈判的结构设计85

3.4 商务谈判的礼仪86

3.4.1 商务谈判的筹划87

3.4.2 商务谈判的方针89

3.5 商务谈判控制92

3.5.1 谈判者的控制92

3.5.2 谈判进程的控制93

3.5.3 成交条件的控制93

3.6 商务谈判风险规避94

3.6.1 谈判活动的风险分析94

3.6.2 谈判风险规避的常用方法100

本章总结103

复习思考题103

案例分析104

技能培训106

第4章 试行订约110

4.1 合同签订110

4.1.1 签订销售合同的原则111

4.1.2 销售合同的签约准备工作111

4.1.3 销售合同的签订程序112

4.1.4 销售合同的签订应具备的主要条款112

4.2 国际货物销售合同113

4.2.1 国际货物销售合同的概念113

4.2.2 国际货物销售合同的特点113

4.2.3 国际货物销售合同的性质114

4.2.4 国际货物销售合同有效成立的条件116

4.3 合同管理117

4.3.1 合同法律风险的概念117

4.3.2 我国企业在合同管理中存在的缺陷118

4.3.3 建立合同的管理制度来防范法律风险的产生120

本章总结120

复习思考题121

案例分析121

技能培训122

第5章 货品管理128

5.1 企业采购128

5.1.1 企业采购的概念128

5.1.2 企业采购的地位129

5.1.3 企业采购的目标129

5.1.4 企业采购的内容129

5.2 企业采购决策130

5.2.1 企业采购的主要类型130

5.2.2 企业采购决策的参与者131

5.2.3 企业采购决策的过程132

5.3 现代采购管理133

5.3.1 供应商管理133

5.3.2 成本管理137

5.3.3 谈判与议价140

5.3.4 交期管理146

5.3.5 合约管理148

5.3.6 物料管理148

5.4 终端管理149

5.4.1 终端管理的概念149

5.4.2 终端管理的重要性149

5.4.3 零售产品销售的终端管理149

5.4.4 工业品销售的终端管理156

本章总结157

复习思考题157

案例分析158

技能培训159

第6章 客户服务管理162

6.1 客户异议处理163

6.1.1 顾客异议的概念163

6.1.2 顾客异议的类型及成因164

6.1.3 处理客户异议的原则和策略170

6.1.4 处理顾客异议的方法173

6.2 产品服务177

6.2.1 产品服务177

6.2.2 品售前服务179

6.2.3 产品售中服务180

6.2.4 产品售后服务181

6.3 客户满意度管理190

6.3.1 客户满意（CS理论）190

6.3.2 客户满意度研究191

6.3.3 满意与忠诚的关系194

6.3.4 忠诚的价值196

6.3.5 客户满意度研究的意义198

6.4 提高客户满意度的关键198

本章总结199

复习思考题199

案例分析200

技能培训205

第7章 客户信用管理208

7.1 关于客户信用管理209

7.1.1 关于信用管理209

7.1.2 信用判定原则209

7.1.3 进行信用管理的必要性分析210

7.2 客户信用评价体系的建立212

7.2.1 信用评价指标212

7.2.2 代理商（经销商）信用等级评估体系213

7.2.3 信用限度的确定方法214

7.3 客户信用评价体系的使用216

7.3.1 应用信用等级对客户进行管理216

7.3.2 客户信用评价的动态更新216

7.3.3 新客户的信用评价217

7.3.4 信用评价信息源217

7.4 营销信用管理217

7.4.1 企业应收账款的管理217

7.4.2 企业结算方式的选择224

7.4.3 降低营销风险的途径230

本章总结233

复习思考题233

案例分析233

技能培训236

第8章 客户关系管理239

8.1 客户关系管理产生的背景分析239

8.2 客户关系管理的理论基础240

8.2.1 客户让渡价值模型241

8.2.2 客户总价值241

8.2.3 客户总成本242

8.3 客户关系管理243

8.3.1 客户关系管理的含义243

8.3.2 CRM应用系统的基本架构244

8.3.3 CRM应用系统的主要功能246

8.3.4 CRM项目的实施步骤248

8.4 客户关系战略249

8.4.1 从战略高度定位客户关系管理249

8.4.2 细分客户关系战略250

本章总结252

复习思考题252

案例分析252

技能培训258

第9章 营销实务浅析268

9.1 市场营销管理综述269

9.1.1 市场营销管理的含义与实质269

9.1.2 市场营销管理的任务269

9.1.3 市场营销管理过程271

9.2 营销人员核心能力浅析273

9.2.1 基本营销道德273

9.2.2 绿色营销心态274

9.2.3 必备营销技能276

9.3 工业销售队伍的管理模式279

9.3.1 销售团队部署决策279

9.3.2 区域销售反馈279

9.3.3 客户关系管理系统280

9.4 零售市场的终端代表管理模式281

9.4.1 终端管理的功能281

9.4.2 终端代表的素质要求282

9.4.3 终端代表的心态要求282

9.4.4 终端代表的工作职责283

9.4.5 终端代表的行为规范283

本章总结285

复习思考题285

案例分析285

技能培训286

参考文献288