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目录第1章 渠道变革与营销方式1

第1节 从一个有趣的案例说起1

一、模式：快乐的物流与财务循环链2

二、延伸3

第2节 数据时代的中国5

一、上网计算机数6

二、上网用户人数7

三、CN下注册的域名数9

四、WWW站点数10

第3节 企业信息化的发展12

一、只有3.7％的大型企业信息化建设进入了成熟阶段13

二、现阶段厂商提供的解决方案并未得到大型企业信息技术产品采购主管的认可13

五、大型企业很少采用信息技术服务外包模式15

四、只有三成左右的大型企业接受第三方咨询服务15

三、大型企业信息化中的核心业务应用依然有限15

六、大型企业信息安全系统建设从被动阶段进入主动阶段16

七、大型企业信息化建设投入明显低于国际水平17

第4节 数据时代的营销环境17

第5节 中国市场营销环境对分销的影响23

一、计划经济向市场经济转变23

二、秩序的支持24

三、弱势渠道和弱势厂商的并存25

四、地区分割对分销管理形成挑战27

五、开放改变分销产业链的结构27

第6节 分销渠道是未来中国变化最大的营销要素33

一、业态结构面临调整33

二、制造商控制分销的力度加大34

三、直接销售比重增加35

四、网络经济的发展使分销领域酝酿更大变革36

五、产品同质化凸现分销的重要性37

六、知识经济促使分销管理方式变革38

第2章 数字化背景与数据库营销的发展40

第1节 人类正在被数据包围40

一、数字技术逐渐成为技术变革的主流40

二、数字技术必然带来数据爆炸41

三、营销数据化的出现42

四、数据形态的多样化43

五、数据形态的泛化与数据的使用45

第2节 数据时代对营销的影响47

一、数据成为产品47

二、每个消费者都是数据生产者47

三、专业数据生产商的出现48

四、数据流通的过程49

第3节 数据时代营销的特点50

一、速度51

二、准确51

三、直接52

四、互动53

五、细节54

第4节 信息不对称条件下的营销缺陷55

一、信息不对称对市场营销的影响56

二、消费者主权在信息不对称条件下的体现57

三、企业弥补信息不对称的手段59

四、单向信息传递的营销疲劳症60

五、中国市场内需不足与营销疲劳症63

六、突破营销疲劳症的关键在于提高开发顾客的能力64

第5节 数据库营销的产生与核心功能65

一、数据库营销的含义66

二、世界各国数据库营销的发展67

三、数据库营销的作用70

第6节 数据库营销的趋势与国内数据库营销现状73

一、数据库营销的发展趋势73

二、目前国内数据库营销的状况80

第3章 数据库营销与企业营销过程的结合84

第1节 数据库营销的条件84

一、数据库营销的客户基础85

二、数据库营销的技术基础87

三、数据库营销的产业基础91

四、数据库营销的管理基础91

五、数据库营销的法规基础94

第2节 数据库营销与营销策略组合98

一、产品营销过程中的数据来源98

三、数据库资料的分析103

二、数据库设计的原则103

第3节 数据库分类与客户的确定106

一、什么样的产品适合数据库营销106

二、客户如何分类更有效107

第4节 产品价值的确定109

一、不同层面的客户有不同的价值认同109

二、数据库营销与差异定价110

第5节 消费者行为方式数据化过程中的信任感营造111

一、数据收集111

二、数据交换112

三、数据管理113

四、数据分类113

第6节 企业渠道的设计114

一、数据库营销渠道的设计原则114

二、数据库营销渠道的类型115

案例 “动感地带”的分众数据库营销120

第4章 数据库营销与新型营销手段的整合123

第1节 数据库营销与关系营销123

一、关系营销理论的启示性123

二、关系营销理论的不足126

三、数据库营销对关系营销的深化127

第2节 数据库营销与市场细分128

一、市场细分的重要性及其困难128

二、市场细分的操作难点130

三、数据库营销对市场细分的贡献131

第3节 数据库营销与客户关系管理133

一、数据库营销与客户关系管理是从不同的角度看待客户133

二、数据库营销与客户关系管理的同一性134

一、传统的直复营销主要是媒体销售137

第4节 数据库营销与直复营销137

二、新经济扩展了媒体的含义138

三、各类直复营销均在向数据库营销靠拢140

第5节 数据库营销与一对一营销142

一、一对一营销的基础就是数据库142

二、数据库营销本身就是一种一对一营销143

第6节 数据库营销与直销144

一、传统的直销依据人员推广144

二、人员推广的深化方向是应用数据库145

三、基恩爱公司的实例145

第7节 数据库营销与电子商务的互动147

第5章 数据库营销的客户管理149

第1节 数据库营销的对象——客户150

一、谁可以成为数据库营销的客户150

二、客户对数据库营销的认识153

三、如何把客户当作资产156

第2节 数据库营销的目标——长期客户159

一、数据库营销的目的是长期销售和精确销售159

二、从交易型向关系型转变的难点161

三、长期客户的特点及其培养163

第3节 数据库营销的手段——沟通166

一、所有信息沟通的方式都可以成为数据库营销的沟通工具167

二、数据库营销沟通的专业化167

三、沟通的原则169

四、数据库营销的难点——精确掌握客户170

第4节 客户关系管理与数据库营销171

一、客户关系管理的理念171

二、客户关系管理中数据库的运用173

三、如何利用数据库改善客户关系175

四、如何利用客户关系拓展销售176

案例 恒基伟业的数据库营销178

第6章 数据库营销的过程185

第1节 产品的市场定位186

一、数据库营销对市场定位的影响186

二、产品的市场定位与数据库结构186

第2节 数据结构的设计187

一、数据结构决定数据使用价值187

二、设计数据结构的原则189

三、数据结构的一般模式191

第3节 寻找数据来源194

一、数据购买194

二、数据租赁196

三、数据调查196

四、数据来源的困难之处197

一、根据数据库的分类研究市场特点199

第4节 设计营销手段199

二、针对不同市场设计营销手段200

第5节 评估营销效果200

一、数据库营销的反馈200

二、反馈情况的评估202

三、反馈与销售效果的比较203

第7章 企业的数据库营销策略205

第1节 企业结盟策略205

一、企业结盟的必要性205

二、市场营销结盟的操作方式207

三、促销结盟策略209

四、促销结盟的成功效果211

第2节 媒体配合策略212

一、报纸杂志的配合213

二、电视的配合215

三、广播的配合218

四、互联网的配合220

第3节 一对一策略223

一、一对一营销的四个大步骤224

二、步骤的细化225

三、评估当前境况226

第4节 人性化策略229

一、人性化的产品没计230

二、人性化包装231

三、人性化商标231

四、人性化广告233

五、人性化价格234

六、人性化公关234

八、人性化环境235

七、人性化服务235

九、人性化的公益活动236

第5节 会员制策略237

一、连锁经营会员制238

二、零售会员制240

三、网络会员制242

四、网络会员制、零售会员制、连锁经营会员制三者的关系247

第6节 最大化策略249

一、交叉销售249

二、向上销售251

第8章 数据库营销的工具253

第1节 直接邮件广告253

一、直复营销的定义253

二、直接邮件广告的优势254

三、直复营销的优势255

四、直接邮件广告的设计257

五、直接邮件广告的使用方法263

第2节 电子邮件264

一、电子邮件营销的背景265

二、电子邮件营销的特点267

三、电子邮件营销的策略269

四、电子邮件营销的挑战及应对272

第3节 电话营销276

一、电话营销与顾客数据库的关联276

二、电话营销的背景277

三、电话营销的优势278

四、电话营销的运作279

第4节 呼叫中心285

二、呼叫中心的技术功能286

一、呼叫中心是什么286

三、建立呼叫中心的优势287

四、呼叫中心的模式288

五、呼叫中心与其他营销工具的结合289

第5节 数据库软件290

第9章 企业数据库营销的管理292

第1节 数据库营销的引入294

一、辅助引入294

二、销售转型296

三、数据库营销引入的评估标准300

四、引入数据库营销通常会出现的问题302

第2节 数据库营销部门的设置303

一、市场部与技术部304

二、市场部与销售部307

一、数据库的维护308

第3节 数据库的管理308

二、数据库的更新309

三、数据库的管理311

第4节 避免数据库营销的陷阱314

一、技术陷阱314

二、人才陷阱315

三、专业陷阱316

四、市场陷阱317

五、信息陷阱317

第5节 影响数据库营销的非技术因素319

一、人才队伍319

二、企业文化321

三、组织结构326

四、企业的信息化战略328

后记333