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第1章 市场营销导论1

1.1市场及市场营销3

1.1.1市场及其相关概念3

1.1.2市场营销的含义5

1.1.3市场营销与企业职能7

1.2市场营销学的产生和发展8

1.2.1市场营销学的形成8

1.2.2市场营销学的发展8

1.2.3市场营销学的“革命”9

1.2.4市场营销学在中国的传播和发展10

1.3市场营销观念及发展11

1.3.1市场营销观念的概念及核心12

1.3.2市场营销观念的演变与发展12

1.3.3市场营销观念的新发展16

本章小结21

思考题23

第2章 市场营销环境24

2.1企业与市场营销环境27

2.1.1市场营销环境概述27

2.1.2企业与营销环境的关系29

2.2宏观营销环境分析30

2.2.1人口环境30

2.2.2经济环境32

2.2.3自然环境37

2.2.4技术环境38

2.2.5政治环境41

2.2.6文化环境45

2.3微观营销环境分析48

2.3.1企业48

2.3.2供应商48

2.3.3营销中介50

2.3.4顾客51

2.3.5竞争者52

2.3.6公众53

2.4 SWOT分析53

本章小结56

思考题58

第3章 消费者市场与组织市场59

3.1消费者市场及购买行为60

3.1.1消费者市场及其特点60

3.1.2影响消费者购买行为的因素61

3.1.3消费者购买决策过程74

3.2组织市场及购买行为81

3.2.1组织市场的类型及特点82

3.2.2生产者市场购买行为85

3.2.3中间商市场购买行为92

3.2.4政府市场和非营利组织市场购买行为94

本章小结100

思考题104

第4章 市场调研与预测105

4.1市场调研107

4.1.1市场调研的含义、作用及特点107

4.1.2市场调研的类型109

4.1.3市场调研的内容112

4.1.4市场调研的程序及其特点113

4.1.5市场调研的方法116

4.1.6市场调研研告的撰写117

4.1.7市场调研问卷119

4.1.8市场调研问卷制作技术122

4.2市场预测127

4.2.1市场预测的概念127

4.2.2市场预测的内容128

4.2.3市场预测的步骤131

4.2.4市场预测的方法132

本章小结147

思考题148

第5章 市场细分与目标市场149

5.1市场细分150

5.1.1市场细分的概念与作用150

5.1.2市场细分的依据与方法153

5.2目标市场164

5.2.1选择目标市场的原则164

5.2.2选择目标市场的策略165

5.2.3影响目标市场选择的因素167

5.3市场定位168

5.3.1市场定位的含义及方式168

5.3.2市场定位的步骤169

5.3.3市场定位的策略170

本章小结171

思考题177

第6章 市场竞争战略178

6.1竞争者分析179

6.1.1竞争者识别179

6.1.2竞争者战略与目标分析183

6.1.3竞争者的市场反应186

6.2竞争战略的一般形式188

6.2.1成本领先战略188

6.2.2差异化战略189

6.2.3集中化战略190

6.3不同竞争地位企业战略194

6.3.1市场领导者战略194

6.3.2市场挑战者战略195

6.3.3市场追随者战略197

6.3.4市场补缺者战略197

本章小结200

思考题203

第7章 产品策略204

7.1产品与产品组合205

7.1.1产品整体概念205

7.1.2产品组合的概念206

7.1.3产品组合策略207

7.2产品市场生命周期212

7.2.1产品市场生命周期的概念212

7.2.2产品市场生命周期各阶段特点213

7.2.3产品市场生命周期各阶段营销策略214

7.3新产品的开发管理220

7.3.1新产品的概念和种类220

7.3.2新产品开发的组织221

7.3.3新产品开发的程序222

7.4产品品牌与包装230

7.4.1产品品牌的含义与作用230

7.4.2产品品牌策略231

7.4.3产品包装的含义与作用232

7.4.4产品包装策略233

本章小结236

思考题239

第8章 价格策略240

8.1影响定价的主要因素241

8.1.1定价目标241

8.1.2产品成本244

8.1.3市场的需求246

8.1.4竞争者的产品与价格248

8.2定价的基本方法249

8.2.1成本导向定价法249

8.2.2需求导向定价法250

8.2.3竞争导向定价法252

8.3定价的基本策略254

8.3.1新产品的定价策略254

8.3.2产品组合定价策略256

8.3.3折扣定价策略258

8.3.4差别定价策略259

8.3.5心理定价策略261

本章小结262

思考题264

第9章 分销策略265

9.1分销渠道的概念与类型266

9.1.1分销渠道的概念266

9.1.2分销渠道的类型267

9.2中间商的功能与种类271

9.2.1中间商的功能272

9.2.2中间商的种类274

9.3分销渠道的设计与管理280

9.3.1分销渠道的设计280

9.3.2分销渠道的管理283

9.4供应链管理与分销渠道287

9.4.1供应链的含义与模式287

9.4.2供应链与分销渠道的关系290

本章小结291

思考题294

第10章 促销策略295

10.1促销与促销组合296

10.1.1促销的概念与作用296

10.1.2促销组合策略298

10.2商业广告301

10.2.1广告的概念与作用301

10.2.2广告决策303

10.3人员推销306

10.3.1人员推销的概念与作用306

10.3.2人员推销的方式与步骤308

10.3.3人员推销的组织与管理310

10.4营业推广313

10.4.1营业推广的概念与作用313

10.4.2营业推广决策314

10.5公共关系318

10.5.1公共关系的概念与作用318

10.5.2公共关系的对象与方式322

本章小结324

思考题325

第11章 市场营销整合策划与实施326

11.1市场营销管理过程327

11.1.1分析市场机会327

11.1.2选择目标市场329

11.1.3确定市场营销组合332

11.1.4市场营销管理系统334

11.2市场营销计划335

11.2.1市场营销计划的分析方法335

11.2.2市场营销计划的内容336

11.3市场营销组织337

11.3.1市场营销组织的含义337

11.3.2市场营销组织的演变337

11.3.3市场营销组织的形式340

11.4市场营销控制343

11.4.1市场营销控制的原则343

11.4.2市场营销控制的基本形式346

本章小结350

思考题352

第12章 国际市场营销353

12.1国际市场营销概述354

12.1.1国际市场营销的概念354

12.1.2国际市场营销与国际贸易355

12.2国际市场营销环境356

12.2.1国际政治法律环境356

12.2.2国际经济环境361

12.2.3国际社会文化环境364

12.3进入国际市场的策略366

12.3.1进入国际市场策略的要素367

12.3.2进入国际市场模式的类型367

12.3.3进入国际市场模式的选择368

12.4国际市场营销策略369

12.4.1国际市场营销产品策略369

12.4.2国际市场营销价格策略374

12.4.3国际市场营销的分销策略382

12.4.4国际市场营销的促销策略385

本章小结389

思考题391

第13章 服务营销392

13.1服务营销概述393

13.1.1服务的分类与特征394

13.1.2服务市场营销组合397

13.2服务质量管理398

13.2.1服务质量的定义398

13.2.2服务质量的测定399

13.2.3提高服务质量的策略399

13.2.4服务质量与顾客服务403

13.3服务营销策略的特点分析405

13.3.1服务营销的产品策略405

13.3.2服务营销的价格策略409

13.3.3服务营销的分销策略412

13.3.4服务营销的促销策略414

13.3.5服务营销的人员策略416

13.3.6服务营销的有形展示策略418

13.3.7服务营销的过程策略421

本章小结425

思考题426

第14章 网络营销427

14.1网络营销概述428

14.1.1网络营销的内涵429

14.1.2网络营销的特征430

14.2网络营销的内容与层次431

14.2.1网络营销的内容431

14.2.2网络营销的层次433

14.3网络消费者调查与购买行为分析436

14.3.1网络消费者特征分析436

14.3.2网络消费需求特点分析437

14.3.3影响消费者网络购买的主要因素438

14.3.4网络消费者购买过程分析439

14.4网络营销策略的特点分析441

14.4.1网络营销的产品策略441

14.4.2网络营销的价格策略445

14.4.3网络营销的分销策略449

14.4.4网络营销的促销策略451

本章小结455

思考题456

第15章 市场研究的数据分析方法457

15.1聚类分析458

15.1.1聚类分析的基本思想458

15.1.2聚类分析的统计量459

15.1.3聚类分析的方法460

15.1.4聚类分析的基本步骤461

15.1.5聚类分析的假设条件和局限性461

15.2因子分析463

15.2.1因子分析的基本思想463

15.2.2因子分析的基本模型463

15.2.3因子分析的基本步骤464

15.2.4因子分析的假设条件和局限性466

15.3对应分析467

15.3.1对应分析的基本思想467

15.3.2对应分析的有关统计术语468

15.3.3对应分析的基本步骤468

15.4多维偏好分析471

15.4.1多维偏好分析的基本思想471

15.4.2主成分分析方法472

15.4.3多维偏好分析的基本步骤473

15.5联合分析475

15.5.1联合分析的基本思想475

15.5.2联合分析的基本模型476

15.5.3联合分析的基本步骤477

15.5.4联合分析的假设条件和局限性479

本章小结483

第16章 市场营销综合案例分析485

16.1案例一：希望公司486

16.1.1 SWOT分析488

16.1.2 STP分析489

16.1.3 4Ps分析489

16.1.4建议490

思考题491

16.2案例二：东方汽轮机厂491

16.2.1 SWOT分析493

16.2.2市场定位494

16.2.3多元化发展495

思考题495

16.3案例三：春都集团495

16.3.1核心竞争力498

16.3.2多元化499

16.3.3竞争者分析499

16.3.4轻敌思想500

思考题501

16.4General Motors：Cadillac501

16.4.1优势／劣势分析506

16.4.2目标市场选择507

16.4.3广告策略507

16.4.4建议507

思考题508

16.5Ford:Lincoln 508

16.5.1SWOT分析514

16.5.2竞争者分析515

16.5.3建议515

思考题515

参考文献516