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第一篇　基础篇2

第1章　绪论2

本章学习目标2

1.1　营销的新时代2

1.1.1　后工业社会论3

1.1.2　体验经济论4

1.1.3　消费者社会论7

1.1.4　注意力经济论8

1.1.5　信息经济论和知识经济论9

1.1.6　网络经济论和新经济论12

1.1.7　信息社会主义13

1.1.8 自助经济19

1.1.9　我国的国情20

1.1.10　时代前进的动力23

1.1.11　新时代的营销24

1.2　网络营销概述26

1.2.1 网络营销的概念26

1.2.2　网络营销的范围28

1.2.3 网络营销的内容和体系29

1.2.4　网络营销的特点30

1.2.5　网络营销与相关概念的关系31

1.2.6　关于网络营销的流行误解33

1.2.7　修炼网络营销的方法35

本章小结36

复习思考题36

网上资源36

参考文献37

第2章 网络营销的理论基础38

本章学习目标38

2.1 电子商务经济学38

2.2　消费者行为理论41

2.2.1　个人用户的网络使用行为41

2.2.2 网络用户的网上购物行为43

2.2.3 网上消费者行为对企业网络营销战略的影响45

2.3　整合营销传播理论47

2.3.1 互联网传播的特点47

2.3.2 IMC的要点48

2.4　直复营销理论50

2.4.1　直复营销的概念51

2.4.2　数据库营销52

2.4.3　直复营销的策略组合53

2.5　关系营销理论54

2.6　企业对企业营销理论57

2.7　全球营销理论59

2.7.1　全球营销的利益和战略考虑60

2.7.2　数字鸿沟61

2.8　服务营销理论62

2.8.1　服务营销的发展阶段63

2.8.2　服务的特性和分类64

2.8.3　服务的营销策略64

2.8.4　服务的质量65

2.9　高科技营销理论66

2.9.1 高科技产品的特点66

2.9.2 高科技营销的断层模型67

2.10　网络营销伦理学68

本章小结69

复习思考题70

网上资源70

参考文献71

第3章 网络营销的现实基础73

本章学习目标73

3.1 网络营销的技术基础73

3.1.1　互联网技术73

3.1.2　移动商务技术92

3.1.3　网络营销技术条件评述94

3.2　网络营销的制度基础95

3.2.1 网络营销的伦理制度基础95

3.2.2　网络营销的法律制度基础98

3.3 网络营销的配套服务市场基础101

3.3.1　网上支付服务102

3.3.2　第三方认证体系103

3.3.3　物流服务106

本章小结106

复习思考题107

网上资源107

参考文献108

第二篇　方法篇110

第4章 网络营销决策支持系统及网络市场调研110

本章学习目标110

4.1 网络营销决策支持系统110

4.1.1　网络营销中的信息110

4.1.2　营销信息系统和网络营销决策支持系统111

4.2　网络市场调研114

4.2.1 间接网络调研115

4.2.2　直接网络调研的手段128

4.2.3　选择网上调查方法时要考虑的因素134

4.2.4　网上市场调查和传统市场调查的比较134

4.3　网络营销环境监测技术135

4.3.1　推式技术135

4.3.2　竞争情报技术136

4.4　互联网上重要的营销信息资源137

4.4.1　互联网环境信息137

4.4.2　个人信息138

4.4.3　宏观环境信息138

4.4.4　消费者信息139

4.4.5　竞争情报139

4.4.6　国际市场信息141

4.5 网络市场调研的伦理问题142

4.5.1 网络市场调研中不道德行为的表现142

4.5.2　网络市场调研中不道德行为的危害143

4.5.3　企业的应对措施143

本章小结144

复习思考题144

网上资源144

参考文献145

第5章　无网站的网络营销146

本章学习目标146

5.1 电子邮件营销146

5.1.1　概论147

5.1.2　电子邮件营销的策略和技巧153

5.1.3　从垃圾邮件营销到许可营销157

5.1.4　电子杂志营销162

5.1.5 电子邮件和传统邮件的协同营销166

5.2　虚拟社区营销167

5.2.1　虚拟社区的基本概念168

5.2.2　虚拟社区营销的作用172

5.2.3　虚拟社区营销的方法173

5.3 电子商城营销175

5.3.1　加盟电子商城的利弊176

5.3.2　加盟电子商城的策略177

5.4　网上拍卖177

5.4.1 网上拍卖的适用范围177

5.4.2　网上拍卖的主要管理问题179

5.5　社会媒体营销180

5.5.1　社会媒体营销的概念180

5.5.2　社会媒体营销的步骤和方法181

5.5.3　案例：柯达的社会媒体营销183

5.5.4　社会媒体的死掰问题184

本章小结185

复习思考题185

网上资源185

参考文献186

第6章　基于网站的网络营销188

本章学习目标188

6.1 网站概述188

6.1.1 网站的概念188

6.1.2　企业网站的分类189

6.1.3 网站的功能190

6.1.4　企业拥有网站的利弊191

6.2　企业网站的建设192

6.2.1　企业网站建设的利益相关者分析192

6.2.2　投资预算195

6.2.3 网站的内容设计195

6.2.4　网站的结构和导航设计196

6.2.5　网站的美学设计197

6.2.6　组建团队198

6.2.7　选择域名199

6.2.8　选择服务器199

6.2.9　选择虚拟主机服务商201

6.2.10　成功网站的标准202

6.3　企业营销网站的测试和发布203

6.4　测试站点的使用205

6.5　企业网站的推广与搜索引擎营销207

6.5.1 吸引流量的策略208

6.5.2　保留顾客的策略213

6.5.3　搜索引擎营销214

6.6　在线销售223

6.6.1　适合网上销售的产品223

6.6.2　在线销售的定价模式228

6.6.3 网站直销的利弊229

6.6.4 网上销售的赢利模式：Dell和Amazon的案例229

6.7　企业营销网站的运营231

6.7.1　技术性维护231

6.7.2　网站的内容管理232

6.8　提供个性化服务的企业网站232

6.8.1　个性化网站的适用范围233

6.8.2 网站个性化的类型233

6.8.3 网站个性化中的管理问题234

6.9　基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合234

6.9.1 与电子邮件营销的配合234

6.9.2　与虚拟社区营销的配合234

6.10　基于网站的网络营销与传统营销的配合235

6.10.1 案例1：思达普斯的多渠道销售235

6.10.2　案例2：Weetabix网站对销售促进的支持235

本章小结236

复习思考题237

网上资源237

参考文献237

第7章 网络营销中的广告239

本章学习目标239

7.1　广告基础240

7.1.1 广告的目的240

7.1.2　受众对广告的态度240

7.1.3　广告作用的模型241

7.1.4　四大传统广告媒体241

7.2　使用传统广告推广电子商务242

7.2.1　案例1：AOL利用传统广告推广其网络业务242

7.2.2　案例2：QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量243

7.3 网络广告概述244

7.3.1 网络广告发展简史244

7.3.2　网络广告的基本概念和重要术语245

7.3.3　了解网络用户246

7.3.4 网络广告的主要类型247

7.3.5　网络广告的计费模式258

7.3.6　网络广告的优缺点260

7.4　网络广告从创意到评价263

7.4.1 网络广告的创意263

7.4.2　网络广告的制作和发布264

7.4.3　网络广告的评价265

7.5　网络广告的法律和伦理问题267

7.5.1 网络广告的法律问题267

7.5.2 网络广告的伦理问题268

7.6　案例分析：网络广告与传统广告整合269

本章小结269

复习思考题270

网上资源270

参考文献270

第8章 网络营销公共关系272

本章学习目标272

8.1 网络公共关系的概念272

8.2　公共关系和营销的关系273

8.3　公共关系的工具274

8.4　互联网对公共关系的影响275

8.5 网络公共关系的内容277

8.6　网络公共关系的过程277

8.6.1　调研277

8.6.2　计划278

8.6.3　执行278

8.6.4　评价278

8.7　基于互联网的事件营销279

8.7.1　事件营销279

8.7.2　利用互联网扩大事件营销效果的方法280

8.8　危机管理280

8.9　职业前景：童材公关公司282

本章小结282

复习思考题283

网上资源283

参考文献283

第9章　网络营销的伦理问题284

本章学习目标284

9.1 网络营销伦理问题的重要性284

9.2　网络营销伦理的源流285

9.2.1　营销伦理概述286

9.2.2　计算机伦理概述286

9.2.3　知识经济时代的营销伦理287

9.3 网络营销伦理的内容288

9.3.1 网络营销企业的道德义务288

9.3.2　不道德网络营销的表现289

9.3.3　不道德网络营销行为的危害289

9.3.4 网络营销伦理的复杂性289

9.3.5 网络营销中不道德行为的治理290

9.4　网络营销伦理战略291

9.4.1 网络营销伦理和在线品牌292

9.4.2　网络营销伦理水平的评价294

9.4.3 网络营销伦理水平和企业赢利水平296

9.4.4　网络营销伦理的战略选择297

9.4.5　影响企业网络营销伦理战略选择的因素298

9.4.6　案例1：惠普公司的伦理领先战略299

9.4.7　案例2：亚马逊公司的一次失败的差别定价试验302

本章小结306

复习思考题306

网上资源306

参考文献306

第10章　网络营销项目管理308

本章学习目标308

10.1 网络营销中的项目308

10.2 网络营销项目及其管理的特殊性309

10.3 网络营销项目管理最佳实践311

10.3.1 简易项目管理最佳实践312

10.3.2　典型项目管理最佳实践312

10.3.3　大型项目管理最佳实践315

10.3.4　网络营销项目管理软件的选择315

10.3.5　网络营销项目经理的职业前景316

本章小结317

复习思考题317

网上资源317

参考文献318

第三篇　应用篇320

第11章 中小企业的网络营销320

11.1 中小企业的概念、特点和多样性320

11.1.1 中小企业的概念320

11.1.2　中小企业的特点320

11.1.3 中小企业的多样性322

11.2 中小企业网络营销的特点322

11.2.1 中小企业网络营销的方法322

11.2.2　中小企业开展网络营销的常见错误323

11.2.3 中小企业开展网络营销的优势和劣势323

11.3 中小企业网络营销的特殊策略324

11.3.1 利用ASP开展网络营销324

11.3.2　克服信誉不足的策略326

11.3.3　产品聚焦战略326

11.3.4　游击营销策略327

11.4　中小企业网络营销的两个案例328

11.4.1 案例1：盖茨公司网络营销的发展历程328

11.4.2　案例2：福州宏施轴承有限公司的网络营销329

网上资源332

参考文献332

第12章　企业间的网络营销334

12.1 B2B网络营销的特点334

12.2 B2B电子邮件营销335

12.2.1　列表策略335

12.2.2 目标锁定和跟踪336

12.2.3 电话营销支持的电子邮件营销336

12.2.4　赞助行业电子杂志337

12.2.5　给订户选择权337

12.2.6 内容策略337

12.3 B2B虚拟市场338

12.3.1 B2B虚拟市场的优缺点338

12.3.2 B2B虚拟市场的商务功能338

12.3.3 B2B虚拟市场的分类339

12.3.4　企业选择B2B虚拟市场的标准340

12.3.5　企业参与虚拟市场的最佳数量341

12.3.6　常见虚拟市场简介341

12.4 B2B网站营销343

12.5 B2B广告和公共关系344

12.6　白皮书营销344

12.7　政府采购345

12.7.1　政府采购的特点345

12.7.2　政府采购的程序345

12.7.3　成功投标政府采购的要点346

12.7.4　主要政府采购网站简介346

12.8　案例分析：美国国家半导体公司针对一线工程师的网络营销346

网上资源348

参考文献348

第13章　服务行业的网络营销案例349

13.1 案例1：鞋匠兵败赛博空间349

13.2　案例2：浪漫红虾海鲜餐馆的网络体验营销350

13.3　案例3：匹兹堡物流系统公司依据7P来设计网站351

13.4　案例4：捷旅公司的搜索引擎营销352

13.5　案例5：迪斯尼在线的网络营销之道352

13.5.1　迪斯尼在线简介352

13.5.2　迪斯尼公司的联合品牌策略352

13.5.3　迪斯尼在线的网络营销伦理战略353

13.6　案例6：网络游戏的营销策略353

13.6.1　对网络游戏产品属性的认识354

13.6.2　网络游戏的营销策略355

参考文献357

第14章 国际和全球网络营销358

14.1　全球网络营销的意义358

14.2　全球网络营销的问题359

14.2.1　语言障碍问题359

14.2.2 互联网发展水平问题359

14.2.3　文化差异问题360

14.2.4 市场基础设施问题360

14.2.5　法律问题360

14.3　全球网络营销的要点361

14.3.1　全球网络营销调研361

14.3.2　多语言电子邮件营销361

14.3.3　基于网站的全球网络营销361

参考文献363

第15章　非传统网络营销实例：城市网络营销364

15.1 城市营销的概念364

15.1.1　城市营销的历史发展364

15.1.2　城市营销的意义365

15.2　城市营销的挑战和对策365

15.2.1　经费问题365

15.2.2　城市产品的复杂性366

15.2.3　城市营销传播的复杂性366

15.2.4　政治问题367

15.2.5　差别化问题367

15.3　城市网络营销368

15.3.1　城市品牌的建立368

15.3.2　无网站的城市网络营销368

15.3.3　基于网站的城市营销369

参考文献374

后记375