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导言1

导言参考文献3

第一篇 SP基础7

第1章 市场中的实效促销7

引例：趋低消费与促销策略调整7

1.1 SP趋势8

1.1.1 SP大趋势8

1.1.2何谓实效促销9

促销专论1.1：实效促销趣史11

Mini案例1.1：雷芝促销奖12

1.2 SP分类13

1.2.1 按实施SP的主体分类13

1.2.2 按SP工具分类14

1.3 SP的价值15

1.3.1 为什么SP费用不断增长15

1.3.2 SP能做什么16

1.3.3 SP不能做什么18

促销专论1.2：实效促销的滥用19

1.4 SP与广告20

1.4.1 SP与广告的不同20

1.4.2 SP与广告的互补作用21

1.4.3 正确运用SP与广告21

本章案例 2011年啤酒营销“新花样”23

本章思考题26

本章参考文献26

第2章 基于顾客行为的SP28

引例：加量不加价让百事可乐渡过难关28

2.1 SP的顾客心理29

2.1.1 顾客的贪利心理29

2.1.2 顾客的比照心理31

2.1.3 顾客的回报心理33

2.1.4 顾客的趋同心理34

2.1.5 顾客的偏好心理35

2.1.6 顾客的关联心理36

2.1.7 顾客的短缺心理37

Mini案例2.1：竞争对手给你帮忙37

Mini案例2.2：护舒宝免费试用促销38

促销专论2.1：打折促销赚更多39

促销专论2.2：基于选择情境的消费者价格促销品牌选择行为研究40

2.2 基于顾客心理的市场细分41

2.2.1 SP策略要到达的顾客41

2.2.2 基于价格心理的顾客细分43

2.2.3 基于顾客行为导向的SP策略特征43

Mini案例2.3：中信银行携手腾讯首推QQ会员联名信用卡44

本章案例 实效促销成就屈臣氏品牌45

本章思考题49

本章参考文献49

第二篇 SP工具53

第3章 免费SP策略53

引例：免费品尝——百事可乐的挑战53

3.1 赠品SP53

3.1.1 常用的赠品方式54

3.1.2 赠品方式的操作难点及注意事项56

促销专论3.1：“你提供了什么赠品？”——在亚洲营销所面临的挑战58

促销专论3.2：促销用品的3R策略58

Mini案例3.1：创意、接触由新KENT开始59

Mini案例3.2：水溶C100：奢华如何促销60

Mini案例3.3：《读者》2012年征订促销：赠品＋抽奖60

3.2 免费样品61

3.2.1 免费样品的适用场合62

3.2.2 免费样品常用的分送方法62

3.2.3 免费样品与折价券的比较65

3.2.4 免费样品的操作难点及注意事项65

Mini案例3.4：澳航提供免费机票66

促销工具3.1：预付卡：样品派送方式创新66

3.3 赠品印花67

3.3.1 赠品印花的应用场合和常用方法67

3.3.2 赠品印花方式的操作难点及注意事项68

Mini案例3.5：真功夫“爱拼才会赢”68

本章案例 老二大促销冲击老大，为何仅增长0.5％69

本章思考题71

本章参考文献71

第4章 优惠SP策略72

引例：精明的消费者省钱有方72

4.1 折价券73

4.1.1 折价券的适用场合73

4.1.2 折价券的分类74

4.1.3 折价券的操作难点及注意事项75

促销工具4.1：专门刊登优惠券的SP杂志77

促销工具4.2：如何将“误兑”降至最低程度77

Mini案例4.1：Worcestershire沙司78

4.2 折扣优惠78

4.2.1 消费者减价优惠78

4.2.2 经销商折扣81

4.3 自助获赠82

4.3.1 自助获赠方式的适用场合82

4.3.2 自助获赠方式的实施要领83

4.3.3 自助获赠方式的操作难点及注意事项84

促销专论4.1：促销类型对消费者感知及行为意向影响研究84

4.4 退款优惠86

4.4.1 退款优惠的适用场合86

4.4.2 退款优惠的常用方法87

4.4.3 退款优惠的优点和不足之处88

4.4.4 退款优惠的技巧和操作中应注意的事项89

Mini案例4.2：全国20余楼盘承诺降价补差价90

促销专论4.2：返券与心理账户理论91

4.5 合作广告92

Mini案例4.3：微软为合作伙伴提供推广支持93

本章案例 Gale蜂蜜94

本章思考题95

本章参考文献95

第5章 竞赛SP策略96

引例：麦氏公司96

5.1 消费者竞赛与抽奖促销97

5.1.1 竞赛与抽奖促销的适用范围97

5.1.2 竞赛与抽奖规则设计98

5.1.3 如何提高竞赛与抽奖促销的效果99

促销工具：4种典型的有奖销售策略101

Mini案例5.1：八佰伴、百佳超市抽奖促销活动102

促销专论：抽奖促销与赠券促销有效性比较研究103

Mini案例5.2：马自达汽车摄影比赛促销活动104

Mini案例5.3：兴业银行“我爱兴支付：京东礼品卡、iPad等你拿”104

5.2 经销商销售竞赛105

Mini案例5.4：神州数码的渠道销售竞赛106

5.3 销售人员销售竞赛106

5.3.1 销售人员销售竞赛适用的场合106

5.3.2 销售人员销售竞赛常用的方法107

Mini案例5.5：节能冰箱销售竞赛108

本章案例 饮料行业的有奖销售模式升级109

本章思考题111

本章参考文献112

第6章 网上SP策略113

引例：网上书城促销沦为“三国杀”113

6.1 网上SP的含义114

6.1.1 网上SP的特点114

6.1.2 网上SP的难点116

促销工具6.1：富媒体118

6.2 传统SP在网上的应用118

6.2.1 消费者导向的网上SP策略118

6.2.2 交易导向的网上SP策略123

Mini案例6.1：北京移动向动感地带及神州行用户赠送话费126

Mini案例6.2：新、老用户踊跃互动，促成网络社区新模式126

Mini案例6.3：Visa 2006都灵冬奥会网上竞技冠军赛126

Mini案例6.4：谁可以享受集团购买的优惠政策127

促销专论6.1：网络购物经验对消费者网络促销参与意愿的影响127

6.3 网上SP的创新128

6.3.1 秒杀128

6.3.2 团购129

6.3.3 微博促销130

Mini案例6.5：“我的凡客T台”手机互动推广活动131

促销专论6.2：“秒杀”如何给力品牌营销132

Mini案例6.6：肯德基秒杀促销134

Mini案例6.7：帮爸妈爱宝宝之肌肤相亲微博促销135

本章案例 2010年淘宝光棍节促销135

本章思考题138

本章参考文献138

第7章 组合SP策略140

引例：“联想”2008奥运大打价格战140

7.1 财务激励141

7.1.1 银行按揭141

7.1.2 信用卡积分141

Mini案例7.1：中小股份制银行信用卡促销“给力”142

7.2 联合SP143

7.2.1 联合促销的类型143

7.2.2 联合促销的原则144

7.2.3 联合SP的优点145

7.2.4 联合SP的操作难点与注意事项147

Mini案例7.2：“冠军联盟”：探索联合促销新模式148

Mini案例7.3：“银企联名卡”被卡住了！一次失败的商业联盟149

促销专论7.1：捆绑价格促销对冲动性购买行为的影响149

7.3 服务SP151

7.3.1 服务促销给公司带来的利益151

7.3.2 服务促销的常见方式151

7.3.3 服务促销应注意的问题153

7.4 会员SP154

7.4.1 会员SP对消费者的激励154

7.4.2 会员SP给厂商带来的利益154

7.5 活动SP155

Mini案例7.4：一汽奔腾佛山功夫争霸赛156

7.6 关联SP157

7.7 价值网SP158

7.7.1 从信用卡积分到购物卡积分158

7.7.2 从积分联盟到通用积分159

Mini案例7.5：壹卡会“价值网”促销160

本章案例 农夫山泉事业关联促销161

本章思考题164

本章参考文献164

第三篇 SP实施167

第8章 制造商如何运用SP策略167

引例：坏库存做出好促销167

8.1 制造商的SP哲学及SP特点169

8.1.1 制造商的SP哲学169

8.1.2 制造商SP的特点169

Mini案例8.1：广汽HONDA的“六重豪礼”171

促销专论8.1：巧用周期做促销172

8.2 推式SP与拉式SP173

8.2.1 推式SP173

8.2.2 拉式SP174

Mini案例8.2：邹云的苦恼175

促销专论8.2：促销预算的重心：是推还是拉176

8.3 制造商SP的目标177

8.4 对销售人员SP178

促销工具8.1：奖励旅游179

本章案例 麦包包如何解决促销之殇180

本章思考题184

本章参考文献184

第9章 通路如何运用SP策略185

引例：可口可乐的“合作伙伴制”185

9.1 制造商对经销商的SP185

9.1.1 对经销商的SP工具185

9.1.2 对经销商的监测186

9.1.3 如何改进经销商SP管理188

促销工具9.1：经销商需要什么190

Mini案例9.1：百事可乐公司的经销商SP策略190

Mini案例9.2：闹心的渠道奖励政策191

9.2 零售商的SP目标和实施191

9.2.1 零售商的SP目标191

9.2.2 零售商SP实施要点193

促销专论9.1：美国消费者如何看店内促销194

促销专论9.2：价格折扣呈现方式对促销效果的影响195

9.3 零售商的SP工具196

9.3.1 常用的零售商SP工具196

9.3.2 零售商SP工具创新199

促销工具9.2：商品陈列（POP）招式200

9.4 零售商SP实施中可能出现的问题200

Mini案例9.3：“八毛钱烤鸡”促销事件201

本章案例 “双雄聚·尽奔腾”——一汽奔腾促销活动202

本章思考题203

本章参考文献203

第10章 服务业如何运用SP策略204

引例：“以物传情”已成为基金促销常规武器204

10.1 服务业SP特点205

10.1.1 服务业SP需要调节需求206

10.1.2 中间商对服务业SP作用减弱207

10.1.3 服务人员的重要性207

Mini案例10.1：央视广告招标：预售锁定客户208

10.2 服务业SP的目标208

10.2.1 服务业针对消费者的目标208

10.2.2 服务业针对中间商和竞争者的SP目标209

Mini案例10.2：中国移动“动感地带”的促销活动210

促销专论10.1：推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响211

10.3 服务业SP如何选择工具212

10.3.1 可选择的服务业SP工具212

10.3.2 服务业选择SP工具的标准213

Mini案例10.3：联通赠礼促销3G上网卡215

促销专论10.2：促销决策：让消费者“若有所得”215

10.4 提高服务业SP的有效性216

本章案例 各国发力中国市场，促销频出新招218

本章思考题220

本章参考文献220

第11章 耐用品的SP策略221

引例：新天籁的促销推广之道221

11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因222

11.2 耐用品的SP目标223

11.2.1 以消费者为目标223

11.2.2 以经销商为目标224

11.2.3 以竞争者为目标225

11.2.4 以公司自身为目标225

促销专论11.1：价格促销对耐用消费品更新购买行为的影响研究226

Mini案例11.1：西安国美空调反季促销降幅超三成227

11.3 耐用品SP目标与日用消费品SP目标的比较228

11.4 耐用品的SP工具228

Mini案例11.2：嘉柏丽美金促销231

11.5 不同类型的耐用品如何选择SP工具231

11.6 降低耐用品SP实施的风险233

本章案例 美的生活电器2007“我最闪耀”西南区域新品上市234

本章思考题236

本章参考文献237

第四篇 SP策划241

第12章 SP策划基础241

引例：一次“失败”的促销案例241

12.1 SP策划的框架及主要内容242

12.1.1 SP策划的框架242

12.1.2 SP策划的主要内容243

促销工具12.1：促销活动方案的框架247

12.2 SP设计要素248

12.2.1 产品范围和服务范围248

12.2.2 市场范围249

12.2.3 SP整合250

12.2.4 折扣率的确定250

12.2.5 SP时间安排251

12.2.6 SP条款251

12.2.7 竞争性防御252

促销专论12.1：“原价899元现价699元”为何不敌“原价499元现价299元”253

12.3 SP策划的市场因素254

12.3.1 产品—市场因素255

12.3.2 促销设计因素256

促销工具12.2：促销十戒266

促销工具12.3：节假日促销活动设计266

本章案例 一汽奔腾“趣味试驾”闯关策划方案268

本章思考题274

本章参考文献275

第13章 SP策划实务276

引例：买VOGUE送GUCCI，杂志卖脱销276

13.1 SP策划过程277

13.1.1 建立SP目标277

13.1.2 选择SP工具278

13.1.3 制定SP方案278

13.1.4 SP方案实施279

13.1.5 评估SP效果279

促销工具13.1：利用数据挖掘获取核心信息280

Mini案例13.1：麦当劳印花累积促销的失败281

Mini案例13.2：康师傅“传世新饮”移动营销案例281

Mini案例13.3：百事可乐失败的有奖促销282

促销专论13.1：终端促销的困惑与创新283

13.2 明确SP目标284

13.2.1 SP的两类目标284

13.2.2 SP策划的6种基本标的285

13.3 SP工具的选择286

促销专论13.2：价格促销为何旺丁不旺财288

Mini案例13.4：武汉中百电器的新年促销288

13.4 不同产品生命周期阶段的SP策划289

13.4.1 产品导入期的SP289

13.4.2 产品成长期的SP291

13.4.3 产品成熟期的SP293

13.4.4 产品衰退期的SP295

本章案例 BNM：稳扎稳打的立体促销295

本章思考题298

本章参考文献298

第五篇 SP评估301

第14章 SP绩效评估与控制301

引例：SP绩效评估的必要性301

14.1 SP评估与控制系统目标302

14.1.1 SP评估系统的结构302

14.1.2 有效的SP评估与控制系统的特征303

14.2 SP评估与控制过程304

14.2.1 确定评估范围内的促销活动304

14.2.2 SP绩效测量方法305

14.2.3 SP控制307

促销专论14.1：实效促销效果评估：Multinomial Logit模型的应用309

14.3 如何用销售量评估SP绩效311

14.3.1 SP效果的4种典型情景311

14.3.2 用销量计算SP绩效的方法312

Mini案例14.1：胡佛公司的失败促销313

14.4 通路SP效果评估314

14.4.1 零售商SP效果评估314

14.4.2 经销商SP效果评估316

促销工具14.1：综合超市促销效果评估316

14.5 消费者SP效果评估318

Mini案例14.2：莲子汁大赠送引起混乱319

促销专论14.2：诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响320

14.6 组合SP效果评估与SP长期效果评估321

14.6.1 组合SP效果评估321

14.6.2 SP长期效果评估322

本章案例 可口可乐促销效果评估322

本章思考题323

本章参考文献324

第15章 SP的社会责任325

引例：低俗促销面面观325

15.1 界定SP的合理性325

Mini案例15.1：森斯伯瑞：“学校手提袋”促销327

促销工具15.1：美国市场营销协会（AMA）道德规章327

促销工具15.2：现有的促销相关政策（部分）328

Mini案例15.2：“1段”奶粉违规促销329

15.2 SP与消费者330

Mini案例15.3：捐出“另一半”做慈善333

促销专论15.1：道德的理性或直觉：消费者对CSR行为的反应过程333

15.3 SP与经济活动335

促销专论15.2：赞助活动对赞助商公司形象及其产品信任感的影响337

15.4 SP与女性和儿童338

本章案例 家乐福虚假促销341

本章思考题342

本章参考文献343