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第1章　本手册概述1

1.1 本手册的编写目的2

1.2　本手册的适用范围2

1.3　本手册的作用3

1.4　本手册的主要内容3

1.5　本手册的核心流程5

第2章　总部营销调研6

2.1　总部营销调研的目标7

2.2　总部营销调研的五步操作流程8

2.3　总部营销调研的核心内容12

2.3.1　连锁企业消费市场调研12

2.3.2　连锁企业顾客调研13

2.3.3　连锁企业产品调研16

2.3.4　连锁总部渠道调研17

2.3.5　连锁市场促销活动调研18

2.4　总部营销调研三大实施方法19

2.4.1　抽样调研法20

2.4.2　问卷调研法23

2.4.3　虚拟销售调研法25

2.5　总部营销调研执行的五个细节27

2.6　总部营销调研工具模板29

2.6.1　调研计划模板29

2.6.2　市场调查管理制度36

2.6.3　调研问卷样本38

第3章　总部市场策划40

3.1 总部市场策划的目标41

3.2　总部市场策划的操作流程43

3.3　总部市场策划的核心内容46

3.3.1　总部连锁门店市场布点策划47

3.3.2　总部加盟商招募策划51

3.3.3　总部促销活动策划52

3.4　总部市场促销策划执行细节54

3.4.1　总部市场促销策划书的编写54

3.4.2　总部市场促销策划方案的评估58

3.4.3　总部对于市场促销活动的评估59

3.4.4　总部市场促销策划的动态循环法60

3.5　总部市场策划工具模板62

第4章　总部品牌宣传67

4.1 总部品牌宣传的目标68

4.2　总部品牌宣传的操作流程69

4.3 总部品牌宣传的四大核心内容70

4.3.1　品牌形象代言人70

4.3.2　总部新闻宣传73

4.3.3　危机宣传74

4.3.4　门店宣传76

4.4　总部品牌宣传的有效方法77

4.4.1　通过挑战强势品牌进行宣传77

4.4.2　比较、依附成功品牌宣传78

4.4.3　用“病毒”宣传品牌79

4.5　总部品牌宣传的执行细节82

4.5.1 明确宣传的目标83

4.5.2　确定品牌宣传工作的预算84

4.5.3　选择适合的媒体85

4.5.4　进行广告制作87

4.5.5　广告的使用时间和频率89

4.5.6　评估宣传的效果90

4.6　总部品牌宣传工具模板93

4.6.1　品牌管理规定93

4.6.2 B公司形象代言人策划方案95

4.6.3 C公司的总部新闻宣传96

第5章　门店促销99

5.1 门店促销的目标100

5.2 门店促销的操作流程101

5.3 门店促销的两个核心104

5.3.1　店外支援105

5.3.2　店内支援105

5.4 门店促销推广的执行细节106

5.4.1 门店的商品化工作106

5.4.2　门店促销商品展示、陈列107

5.4.3　终端POP广告108

5.4.4　终端现场促销109

5.4.5　终端销售人员促销111

5.5 门店促销推广工具模板113

5.5.1　促销计划书113

5.5.2　新店开张推广与促销方案121

5.5.3　“母亲节”促销活动方案122

第6章　总部渠道管理128

6.1 总部渠道管理的目标129

6.2　总部渠道管理的操作流程130

6.3 总部渠道管理的核心内容131

6.4　总部渠道管理的实施方法和执行细节132

6.4.1　拒绝赊销133

6.4.2　防止窜货135

6.4.3　和渠道经销商搞好关系137

6.4.4　避免渠道冲突138

6.5　总部渠道管理工具模板140

6.5.1　经销商的选择标准和规范管理140

6.5.2　对经销商卖场选址的规定和资格审核程序141

第7章　会员制营销144

7.1 会员制营销的目标145

7.2　会员制营销的操作流程146

7.3 会员制营销的六项核心内容148

7.3.1　建立会员制管理部门148

7.3.2　制订、选择客户忠诚计划151

7.3.3　会员征集与推广策略153

7.3.4　搭建会员沟通和服务平台155

7.3.5　管理会员费用158

7.3.6　建立会员数据库160

7.4　会员制营销的实施方法和执行细节162

7.4.1　会员积分制162

7.4.2　为会员提供更完善的服务163

7.4.3　组织会员参加活动164

7.5　会员制营销工具模板165

7.5.1　会员制营销规划要领165

7.5.2　“苏友”会员积分实施细则169

第8章　营销人员管理175

8.1 营销人员管理的目标176

8.2　营销人员管理的操作流程177

8.3 营销人员管理的三个核心内容179

8.3.1　人员招聘179

8.3.2　为员工提供培训181

8.3.3　制定工作绩效考评管理内容183

8.4 营销人员管理的实施方法与执行细节185

8.4.1　总部组织结构设计185

8.4.2　总部对门店店长的管理187

8.4.3　保证员工薪资的公平188

8.4.4　连锁企业员工福利制度的基本内容190

8.4.5　员工的激励制度191

8.5　营销人员管理工具模板193

8.5.1　连锁企业门店销售人员职位说明书193

8.5.2　营销人员绩效考评表194

8.5.3　营销人员奖励处分审批表195

参考文献197

后记198