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第1章 绪言1

1.1广告作为传播活动的特殊性2

1.1.1我国当代广告的发展2

1.1.2广告传播的特性4

1.2广告道德的功能5

第2章 当代广告道德规范的现实语境9

2.1社会转型与市场经济中的广告活动10

2.1.1“现代化”及其相关问题10

2.1.2市场经济与合德求利12

2.1.3道德维度的广告活动14

2.2广告活动道德现状及其影响16

2.2.1广告文本：多元道德的镜像显现17

2.2.2广告职业活动的道德决策24

2.2.3广告传播与“文化乱码”27

2.3现行广告道德规范的特点31

2.3.1广告道德规范程序公正的缺失31

2.3.2现行广告道德规范的局限32

第3章 创设广告道德规范的重要理论资源35

3.1古代伦理理论资源36

3.1.1古代德性伦理的主要思想及启示36

3.1.2古代规范伦理的主要思想及启示40

3.2现代规范伦理：目的论与道义论的主要思想42

3.2.1目的论思想及启示42

3.2.2道义论思想及启示45

3.3当代应用伦理学思想的借鉴价值48

3.3.1责任伦理：一种新的责任模式49

3.3.2伦理道德的“机制化”思想50

3.4广告道德规范创设应当满足公正原则要求51

3.4.1公正的形式对等性52

3.4.2保证执行的公正效果：角色互换53

第4章 责任原则：广告道德规范的核心理念55

4.1责任原则在当代应用伦理学中的地位56

4.2诚信核心含义的“位移”58

4.2.1“信息真实”问题58

4.2.2“诚信”与“信用”60

4.3责任原则：最高善与具体善的统一62

4.3.1责任原则的“最高善”向度62

4.3.2责任原则的“具体善”向度63

4.3.3责任原则问及结果＆手段的价值性64

4.3.4问责与自责65

4.4责任原则在广告活动中的实现67

4.4.1广告责任原则的内涵及责任的优先级67

4.4.2责任原则的道德底线：绝不明知有害而为之68

4.5遵循责任原则，成就受众信任70

第5章 诚信：基于责任伦理的基本广告道德73

5.1广告诚信的责任伦理价值74

5.1.1道义论的诚信观74

5.1.2功利主义的诚信观75

5.1.3责任伦理的诚信观76

5.2传统与现代：诚信含义的比较78

5.2.1道义的与利益的78

5.2.2感性的与理性的79

5.2.3纵向的、“差序”依赖的与横向的、公共的79

5.3诚信-信任：广告活动中责任-权利的互动关系80

5.3.1信息供给方的诚信分析81

5.3.2广告诚信-信任机制的建立83

5.3.3建立广告诚信-信任机制的相关问题85

第6章 广告交往的可能与信任的道德价值维度87

6.1广告作为一种“策略行为”88

6.1.1“真实”在再造语境中的流失89

6.1.2广告传播与接受的颉颃93

6.2广告传播的共识框架94

6.2.1在共识框架内进行广告传播95

6.2.2广告信息“有效性要求”与受众信任97

6.3信任的道德价值维度100

6.3.1信任研究的发展线索及主要观点101

6.3.2广告信任是对“未知性”的克服104

6.3.3信任关系包着价值理性的因素108

6.3.4信任与诺言109

6.4广告信任如何可能112

第7章 广告程序道德与程序设计115

7.1程序的概念、基本特征、价值117

7.1.1程序的概念和基本特征117

7.1.2程序价值与程序内外价值序列118

7.2程序道德的价值121

7.2.1程序道德为道德实现提供保障121

7.2.2程序道德指向道德行为的可操作性123

7.2.3程序道德创制实体道德的秩序125

7.3广告道德规范程序设计126

7.3.1广告道德规范程序设计的一般原则及框架127

7.3.2广告道德规范程序设计的一般内容128

7.3.3关于广告道德规范程序设计的思考140

第8章 广告道德规范的合德特征145

8.1构建合德的利益获得秩序146

8.2现实尺度与道德理想147

8.3尊重各方话语权148

8.4道德德目及其界定148

8.5道德控制与道德养成149

8.6道德福利保障机制150

附录153

附录一 中华人民共和国广告法154

附录二 中国广告协会自律规则（1994）160

附录三 广告活动道德规范162

附录四 中国广告行业自律规则166

参考文献170

后记175