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前言1

理论研究3

第一章 发展背景：历史与现状3

第一节 背景：中国广告市场的历史形成与广告受众的认知分析3

第二节 脉络：网络广告市场的形成与发展11

第三节 前景：网络广告增长何以可能17

第二章 理论前提：概念与形式22

第一节 概念：定义、特点与互动性22

第二节 形式：网络广告的形式分类26

第三章 独特沟通：网络广告沟通特性分析34

第一节 沟通：营销沟通及其工具34

第二节 个性：网络广告的沟通机制与个性37

第三节 比较：网络广告与传统媒体的差异比较40

第四章 效果研究：网络广告效果评价43

第一节 基础：广告效果43

第二节 方法：网络广告效果评价方法48

第三节 技术：新技术对网络广告效果评价的影响52

第四节 信任：网络广告信任度基本策略55

设计研究61

第五章 文化与设计：社会文化、消费文化与网络广告61

第一节 文化与广告的双向互动61

第二节 广告文化67

第三节 消费文化与网络广告的互动关系72

第四节 消费文化背景下的网络广告设计策略77

第六章 受众与设计：受众心理与网络广告设计89

第一节 网络广告传播的心理效应及创作要求89

第二节 网民的广告认知心理习惯及其创作对策96

第三节 网络广告互动心理需求与互动传播策略98

第七章 交互与设计：交互动画与网络广告设计115

第一节 交互动画概念及其与传统动画的区别115

第二节 网络广告交互动画设计的应用120

第三节 交互动画的实际案例设计123

第八章 艺术与设计：网络广告艺术创意与设计表现130

第一节 指导网络广告创意的理论130

第二节 网络广告的创意方式133

第三节 网络广告的表现形式与表现手法135

第四节 常用网络广告创意技巧143

第九章 虚拟与设计：虚拟展示技术与网络广告设计146

第一节 虚拟展示设计概述146

第二节 网络虚拟展示广告的产生和应用150

第三节 网络虚拟展示广告的视觉传达策划156

第四节 网络虚拟展示广告的视觉设计方法和规律的提升161

案例研究177

第十章 信息构架：原则与模型177

第一节 信息构架的若干原则177

第二节 信息构架中的常见模型184

第十一章 意念与要点：整体页面、局部页面与Logo的案例195

第一节 网站整体页面图片设计195

第二节 网站局部图片广告设计203

第三节 网站LOGO图片广告设计212

第十二章 视觉语言创新：iPhone与Windows Phone的设计解读226

第一节 直觉体验与焦点演示：解读iPhone平台与网站的设计226

第二节 标新绝不立异：由Windows Phone谈移动设备视觉语言创新237

第十三章 互动行销：5个与时事有关的案例242

第一节 地震无情人有情，“平安送达”242

第二节 李宁牵手为圣火244

第三节 海尔润眼电脑，玩转游戏娱乐营销247

第四节 “路痴vs路霸”：诺基亚6110上市推广250

第五节 多普达触动中国253

第十四章 信息互动：IT通讯类网络广告的3个案例257

第一节 索尼爱立信音乐手机257

第二节 联想创造“攻心为上”的品牌时尚化潮流259

第三节 诺基亚感触2004——最具质感人物评选261

主要参考文献264