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第1部分 导论2

第1章 营销调研的作用2

引言3

什么是营销调研4

应用性营销调研与基础性营销调研6

营销调研与战略管理导向7

计划并实施营销组合14

何时需要进行营销调研17

21世纪的营销调研18

小结20

关键术语与概念22

复习题与思考题22

调研活动23

第2章 利用大数据提高决策质量24

引言25

数据、信息与情报等同于价值26

有价值信息的特征26

决策支持系统28

数据库源码与供应商33

营销分析38

数据技术与伦理39

小结41

关键术语与概念42

复习题与思考题42

调研活动43

案例 哈佛大学合作社44

第3章 营销调研过程45

引言46

决策制定与营销调研46

营销调研的类型49

调研过程的阶段55

调研计划战略64

小结65

关键术语与概念66

复习题与思考题67

调研活动68

案例 业界新人68

第4章 营销调研中人的因素：组织与道德问题71

引言72

由谁进行营销调研72

工作在营销调研第一线74

营销管理与营销调研的冲突79

营销调研中的道德问题82

调研人员与利益冲突93

小结94

关键术语与概念95

复习题与思考题96

调研活动97

案例4.1 全球餐饮97

案例4.2 大哥哥在看着呢98

第2部分 设计调研方法100

第5章 定性调研工具100

引言：什么是定性调研101

定性方法与定量方法的比较103

定性调研与探索性调研设计103

定性调研导向106

定性调研常用的技术111

准备焦点小组访谈大纲120

现代技术与定性调研122

科学和实践中的探索性调研125

小结128

关键术语与概念129

复习题与思考题130

调研活动131

案例 灾难与消费者的观念131

第6章 数字时代的二手数据调研132

引言133

在营销调研中利用二手数据133

二手数据的调研设计的典型目标136

内部二手数据的来源143

外部二手数据的来源144

单一数据来源和大数据时代的全球调研148

小结150

关键术语与概念150

复习题与思考题151

调研活动152

案例 对耗油车的需求153

第7章 调查研究154

引言155

利用调查收集的信息的类型155

调查研究的优缺点156

调查误差的来源156

营销调研人员开展调查的各种方法162

进行个人访谈163

利用自填式问卷进行的调查172

前测调查工具185

调查研究中的道德问题186

小结187

关键术语与概念188

复习题与思考题189

调研活动191

案例7.1 SAT和ACT写作考试191

案例7.2 全国电话免打扰注册192

第8章 观察193

引言194

营销调研中的技术与观察194

直接观察和控制观察198

观察中的道德问题201

观察实物目标202

机械观察204

测量生理反应209

小结212

关键术语与概念213

复习题与思考题213

调研活动214

案例8.1 马自达与Syzygy215

案例8.2 图萨的中心商业区215

第9章 实施营销实验217

引言218

实验的特点219

实验设计中的基本问题222

需求属性与实验有效性227

内部有效性与外部有效性232

试销236

实验中的道德问题242

小结243

关键术语与概念244

复习题与思考题245

调研活动246

案例9.1 检验No-Charge Electronics的故障246

案例9.2 Tooheys247

第3部分 测量250

第10章 测量与态度量表250

引言251

要测量的是什么251

量表测量的类别255

指数与综合性测量261

效度264

什么是态度265

态度测量与态度评定量表266

态度与意向277

小结280

关键术语与概念281

复习题与思考题282

调研活动284

案例 对大众营销的满意度285

第11章 问卷设计286

引言287

问卷设计中的主要考虑因素287

问题措辞：开放式还是固定选项问题289

避免错误293

顺序偏差299

调查技术304

对问卷进行前测和修正308

小结311

关键术语与概念312

复习题与思考题312

调研活动315

案例 Frontier高尔夫模拟器315

第4部分 抽样与统计理论318

第12章 抽样设计和抽样过程318

引言319

为什么要进行抽样320

识别相关的总体和抽样框架322

随机抽样误差与非抽样误差325

概率抽样与非概率抽样329

概率抽样332

什么是合适的样本设计337

小结339

关键术语与概念340

复习题与思考题341

调研活动342

案例 谁在钓鱼？342

第13章 样本容量的确定：统计理论的复习344

引言345

描述统计学与基本的推论统计学345

区分总体、样本与样本分布353

中心极限定理357

参数估计和置信区间359

样本容量362

评估存在不回应偏差的可能性366

小结368

关键术语与概念369

复习题与思考题369

调研活动371

案例 海岸之星销售公司371

第5部分 分析与报告374

第14章 基本数据分析374

引言375

对定性应答进行编码375

描述性分析的性质376

创建统计表并解释377

数据转换382

利用基础统计进行假设检验385

显著性水平与p值386

单变量均值检验388

小结390

关键术语与概念391

复习题与思考题392

调研活动393

案例 Body on Tap394

第15章 测量各组间差异及预测关系395

引言396

适当的检验统计量是什么396

交叉表：拟合优度的x2检验398

比较两个均值的t检验401

比较两个比率的Z检验406

单向方差分析（ANOVA）407

一般线性模型411

小结415

关键术语与概念415

复习题与思考题416

调研活动421

案例15.1 老派和新派体育迷的对比421

案例15.2 CarCare公司的国际运营423

第16章 交流调研结果424

引言425

调研项目与报告425

有效地利用表格430

有效地利用图431

口头陈述436

互联网上的报告及后续行动437

小结439

关键术语与概念439

复习题与思考题440

调研活动440

案例 消费者价格知识440

营销调研的最后评注443

第6部分 附计算机化数据库的综合案例446

案例1 着装环境446

案例2 告诉我不是真的！这是真事吗？449

案例3 TABH汽车咨询公司452

译后记454