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第一章 广告运动的原理1

第一节 广告与广告运动2

第二节 广告运动的内涵及其过程5

第三节 广告运动的策略性9

第二章 广告策划概说11

第一节 广告策划的含义、特点及作用12

第二节 广告策划的基本原则15

第三节 广告策划的内容和程序19

第四节 广告策划报告21

第三章 广告策略与营销系统25

第一节 营销的观念及职能26

第二节 营销的战略及其管理29

第三节 营销的组合形式与执行方式31

第四节 整合营销理论33

第五节 营销前沿34

第四章 广告策略与公关系统37

第一节 公关关系的基本内涵38

第二节 公关关系的基本运作原理39

第三节 公关关系与广告44

第五章 广告策略与CIS47

第一节 CIS的概念及其构成48

第二节 CIS的流程及其运作方式49

第三节 CIS的策划与创意49

第六章 广告策划与调研53

第一节 调研在广告策划中的价值54

第二节 广告调研的基本内容55

第三节 广告调研的方法及步骤60

第四节 调研方案设计及调查问卷61

第七章 广告策划与广告策略63

第一节 广告策略的内涵及作用64

第二节 广告产品策略65

第三节 广告市场策略66

第四节 广告媒介策略68

第五节 广告实施策略68

第八章 广告创意的基本原则71

第一节 创意的相关性原则72

第二节 创意的创造性原则73

第三节 创意的冲击力原则75

第四节 创意的策略性原则77

第九章 平面广告创意79

第一节 平面广告构成80

第二节 构成要素的创意方法83

第三节 平面广告创意指南87

第四节 不同类型平面广告的创意要领90

第十章 电视广告策划与创意95

第一节 电视广告策略方法概说96

第二节 电视广告发布策划97

第三节 电视广告创意99

第十一章 网络广告创意103

第一节 网络广告概述104

第二节 网络广告创意107

第十二章 分题材广告创意109

第一节 快速消费品的广告创意110

第二节 耐用消费品的广告创意111

第三节 服饰的广告创意113

第四节 房地产的广告创意117

第五节 药品、保健品的广告创意118

第六节 服务业的广告创意119

参考文献121