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第一章 绪论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

第二节 市场营销学的研究对象及内容8

第三节 市场营销学的学科特点和研究方法10

第二章 市场营销概述16

第一节 市场的含义、作用与分类16

第二节 市场营销的含义与功能20

第三节 市场营销人员的素质23

第四节 市场营销观念及其演变27

案例 TCL的现代市场营销观念32

第三章 市场营销环境分析34

第一节 市场营销环境因素34

第二节 市场环境分析与企业对策47

案例 鸿昌公司对环境变化的分析与对策54

第四章 市场调查与市场预测56

第一节 市场调查56

第二节 市场预测70

案例 埃德塞尔汽车市场计划与调查的失误86

第五章 消费者行为分析89

第一节 消费者市场与生产者市场89

第二节 影响消费者（生产者）购买行为的诸因素95

第三节 消费者（生产者）购买决策过程100

案例 特殊需求 特殊满足106

第六章 目标市场营销108

第一节 市场细分化108

第二节 目标市场选择113

第三节 市场定位121

第四节 市场竞争125

案例 江崎糖业的目标市场选择134

第七章 产品策略135

第一节 产品组合策略135

第二节 产品寿命周期理论140

第三节 新产品开发145

第四节 品牌及包装150

案例 北京烤鸭——全聚德158

第八章 定价策略160

第一节 影响定价的因素160

第二节 定价程序和方法166

第三节 定价策略177

案例 格兰仕出色的价格策略186

第九章 分销渠道策略188

第一节 分销渠道概述188

第二节 中间商193

第三节 分销渠道策略199

案例 改进分销渠道 提高经济效益207

第十章 促销策略209

第一节 促销与促销组合209

第二节 人员推销策略215

第三节 广告策略221

第四节 营业推广策略226

第五节 宣传报道229

案例 宝洁理性促销 恒安情感应对232

第十一章 服务营销234

第一节 服务营销的含义和分类234

第二节 服务市场营销要素与服务质量管理237

第三节 服务的有形展示241

案例1.几句暖人语 赢得万人心247

2.以人为本 品牌经营248

第十二章 政治权力与企业公关252

第一节 政治权力252

第二节 企业公关255

案例 美国“波音”成功的政治权力公关261

第十三章 市场营销组合263

第一节 市场营销组合概述263

第二节 市场营销组合中的新发展268

第三节 市场营销组合的运用273

案例 “4C”创造的市场奇迹——雪莲红花补酒的营销策略277

第十四章 国际市场营销280

第一节 国际市场营销及其发展280

第二节 国际市场营销环境分析285

第三节 国际市场营销策略294

案例 “双星”力拓国际市场309

第十五章 市场营销新发展311

第一节 网络营销311

第二节 全球营销与战略联盟316

第三节 绿色营销319

第四节 关系营销324

第五节 知识营销328

第六节 品牌营销330

案例1.知识营销——开启市场的金钥匙334

案例2.自己的“孩子”别人的“姓”338