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第1章 网络营销及其战略规划1

1.1 网络营销基本概念2

1.1.1 网络营销概念2

1.1.2 网络营销与传统营销6

1.1.3 网络营销的产生与发展8

1.2 网络营销基本理论10

1.2.1 4P营销组合11

1.2.2 4C营销组合14

1.2.3 其他营销理论15

1.3 网络营销战略规划18

1.3.1 因特网与营销战略18

1.3.2 战略分析21

1.3.3 战略设计24

1.3.4 战略执行25

1.3.5 战略评估26

1.4 案例：网络企业的营销战略选择及成功奥秘28

1.4.1 淘宝网：提供安全服务保障，铸就营销业绩辉煌28

1.4.2 易趣网：开创C2C商务交易，神笔电子邮件营销29

小结30

习题31

第2章 网络市场调研33

2.1 网络市场34

2.1.1 网络市场的概念34

2.1.2 网络市场的特征34

2.2 网络市场调研35

2.2.1 网络市场调研概述35

2.2.2 网络市场调研过程39

2.2.3 网络市场调研内容43

2.2.4 网络市场调研策略46

2.2.5 网络市场调研方法48

2.2.6 常用网络市场调研工具52

2.3 网上抽样技术53

2.3.1 样本和抽样的基本概念53

2.3.2 抽样方法54

2.3.3 网上抽样技术55

2.4 案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析56

2.4.1 网络营销调研总体思路56

2.4.2 网络营销调研实施步骤57

2.4.3 网络营销调研过程评价61

小结61

习题62

第3章 网络消费者及消费需求63

3.1 网络消费者相关概念64

3.1.1 网络消费者64

3.1.2 网络消费需求65

3.2 网络消费者动机及购买过程67

3.2.1 网络消费者购买动机67

3.2.2 网络消费者购买决策70

3.3 网络消费者的购买决策行为72

3.3.1 网络渠道选择行为73

3.3.2 网络信息搜寻行为76

3.3.3 网络购买行为81

3.4 网络市场消费引导及实施82

3.4.1 网络市场消费引导概念82

3.4.2 网络市场消费引导方法83

3.4.3 网络市场消费引导技术85

3.5 案例：艾瑞EcommercePlus——实时掌握购物网站销售状况和消费者网络购物行为90

小结92

习题93

第4章 网络品牌及产品策略95

4.1 基本概念96

4.1.1 网络品牌96

4.1.2 产品及服务100

4.1.3 产品策略设计106

4.2 网络品牌策略108

4.2.1 网络品牌定位与策划108

4.2.2 网络品牌创建与塑造109

4.2.3 网络品牌危机与公关110

4.3 产品及服务策略112

4.3.1 产品策略112

4.3.2 新产品开发策略114

4.3.3 个性化服务策略117

4.4 案例：招商银行从“一卡通”到“一网通”品牌与产品的创新120

小结123

习题124

第5章 价格及网络定价策略125

5.1 价格概念126

5.1.1 价格的内涵及特点126

5.1.2 因特网对定价的影响128

5.1.3 网上定价基础及特点129

5.2 网上定价策略132

5.2.1 静态定价策略132

5.2.2　动态定价策略136

5.3 免费价格策略138

5.3.1 免费价格概念138

5.3.2 免费产品的特征139

5.3.3 免费价格的形式140

5.3.4 免费价格的实施策略141

5.3.5 常用的免费方法142

5.4 案例：美国在线的定价策略实践143

5.4.1 美国在线的故事143

5.4.2 定价策略的应用144

5.4.3 定价策略的启示146

小结147

习题148

第6章 网络渠道及中介重构149

6.1 网络渠道概述150

6.1.1 渠道的概念150

6.1.2 因特网对渠道的影响151

6.1.3 网络渠道及网络渠道的建设154

6.2 渠道的中介及其重构159

6.2.1 中介的类型及功能160

6.2.2 网络中间商类型及业务162

6.2.3 中介重构与去中介165

6.3 网站的在线展示与网上直销166

6.3.1 网站在线展示166

6.3.2 网上直接销售168

6.3.3 网上电子支付170

6.3.4 物流配送跟踪179

6.4 案例：戴尔直销模式的发展与挑战181

6.4.1 戴尔的故事181

6.4.2 戴尔的直销模式182

6.4.3 戴尔的市场机会及挑战184

小结185

习题186

第7章 网络交互沟通及促销187

7.1 基本概念188

7.1.1 信息沟通与促销188

7.1.2 交互式营销沟通191

7.1.3 营销沟通的变迁192

7.1.4 营销沟通的内容195

7.1.5 整合营销沟通197

7.2 网络交互式营销沟通198

7.2.1 营销沟通模型198

7.2.2 营销沟通手段200

7.2.3 营销沟通方法201

7.3 网络促销及沟通方式205

7.3.1 网络促销活动205

7.3.2 企业网站营销207

7.3.3 搜索引擎营销208

7.3.4 电子邮件沟通210

7.3.5 即时通信沟通213

7.3.6 电子口碑营销214

7.4 网络广告及广告投放215

7.4.1 网络广告决策215

7.4.2 网络广告类型216

7.4.3 网络广告特点217

7.4.4 网络广告计价218

7.4.5 网络广告投放219

7.5 案例：联想公司网络整合营销锋芒毕露220

7.5.1 案例背景220

7.5.2 策略与方法221

7.5.3案例剖析223

小结224

习题225

第8章 在线客户关系管理227

8.1 基本概念228

8.1.1 客户关系及其管理228

8.1.2 客户关系管理系统229

8.1.3 思科公司客服启示229

8.2 客户关系管理231

8.2.1 客户关系程度与生命周期232

8.2.2 识别与区分不同的客户群233

8.2.3 按上网目的划分客户类型236

8.2.4 在线与客户交互式的沟通237

8.2.5 创造令客户满意的价值238

8.2.6 争取、转变与维系客户241

8.3 客户关系管理系统244

8.3.1 CRM系统结构模型244

8.3.2 CRM系统及其功能245

8.4 案例：金丰易居采用eCRM营造温馨家园248

8.4.1 寻找与客户沟通的平台249

8.4.2 艾克的eCRM解决方案249

8.4.3 有计划、按步骤地实施250

8.4.4 循序渐进稳步推进应用251

小结252

习题253

第9章 网络营销绩效管理255

9.1 营销管理信息的监测与控制256

9.1.1 营销管理数据的收集256

9.1.2 网络营销效果的比较257

9.1.3 营销效率效益的测评258

9.2 网络营销绩效的评价管理264

9.2.1 营销绩效评估目的及意义264

9.2.2 营销绩效评价指标体系265

9.2.3 营销绩效评估工具和方法269

9.3 案例：阿里巴巴商业模式带给客户的独特价值271

小结274

习题275

第10章 网络营销支持系统277

10.1 网络营销支持系统概述278

10.1.1 品牌管理系统279

10.1.2 营销沟通系统280

10.1.3 在线销售系统280

10.1.4 客户关系管理系统281

10.1.5 营销绩效评价系统281

10.2 网络营销支持系统功能282

10.2.1 品牌管理子系统282

10.2.2 营销沟通子系统283

10.2.3 在线销售子系统284

10.2.4 客户关系管理子系统285

10.2.5 营销绩效评价子系统285

10.3 网络营销决策支持系统286

10.3.1 网络营销决策支持系统的功能286

10.3.2 网络营销决策支持系统的结构287

10.4 案例：智能网络广告使营销更精准289

小结291

习题292

参考文献293