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第一章 药品营销概论1

第一节 药品市场2

一、市场2

二、医药企业面临的问题5

三、药品营销市场6

四、药品市场的特点10

第二节 药品市场营销15

一、药品营销的概念15

二、药品营销的基本特点16

第三节 药品营销的必要条件22

一、历史条件22

二、外部条件23

三、内部条件26

第二章 药品市场分析28

第一节 概述28

一、药品市场分析的意义28

二、药品市场的基本特点29

三、药品的分类30

四、药品的购买者32

五、药品购买时机34

第二节 消费者购买动机34

一、需要35

二、购买动机38

一、购买行为的类别40

第三节 药品购买者行为40

二、影响购买行为的因素42

第四节 消费者购买过程45

一、认识需要46

二、收集信息46

三、判断选择46

四、购买决策47

五、购后评价48

第三章 药品营销战略49

第一节 药品市场细分化战略50

一、市场细分化51

二、目标市场的决策57

三、药品市场定位策略61

第二节 药品市场竞争战略63

一、市场竞争和竞争战略63

二、市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略63

三、市场竞争的内容和相应的策略67

第三节 药品市场发展战略69

一、对企业现有业务前景进行评估分析69

二、市场发展战略（新业务发展战略）73

第四节 营销组合战略75

一、营销组合的概念76

二、营销组合的特点78

三、营销组合的意义及应用79

一、药品整体概念80

第四章 药品品种策略80

第一节 药品整体概念与大质量观念80

二、大质量概念81

三、质价方格表82

第二节 药品寿命周期分析83

一、药品寿命周期的概念83

二、药品寿命周期各阶段的特点85

三、药品寿命周期各阶段的划分方式89

四、药品寿命周期各阶段的市场营销策略90

第三节 药品组合策略93

一、药品组合的概念93

二、药品组合策略94

三、药品组合的调整策略95

第四节 新药开发策略97

一、新药的概念与特点97

二、开发新药的意义100

三、消费者使用新药的过程及其类型100

四、新药开发的方式102

五、新药开发的程序103

第五章 药品包装与商标策略107

第一节 商标与商标策略107

一、商标及其作用107

二、商标使用权的确认与侵权108

三、商标策略的运用109

一、药品包装及其作用111

第二节 药品包装策略111

二、药品包装策略112

三、药品包装说明113

四、药品包装设计的原则114

第六章 药品定价策略115

第一节 药品定价时应考虑的主要因素115

一、价格的概念115

二、影响药品定价的基本因素116

三、药品定价决策程序118

第二节 药品定价方法122

一、成本导向定价法122

二、需求导向定价法123

三、竞争导向定价法124

第三节 药品定价策略125

一、新药定价策略125

二、折扣折让126

三、心理定价策略127

四、分地区定价128

五、药品组合定价（药品线定价）129

六、价格变动策略129

第七章 药品分销渠道策略130

第一节 分销渠道概述130

一、分销渠道的概念130

二、药品分销渠道的基本格式及其构成基础131

三、各类中间商的特点和作用132

一、分销渠道的功能135

第二节 药品分销渠道选择135

二、分销渠道模式的选择137

三、具体渠道的选择决策138

四、选择个别中间商143

第三节 药品的实体分销144

一、实体分销概述144

二、实体分销决策的主要内容146

三、实体分销的发展趋势151

第一节 促销的途径和策略152

一、促销的概念152

第八章 药品促销策略152

二、选择促销策略154

第二节 人员推销159

一、人员推销的特点159

二、人员推销的任务和顺序160

三、人员推销的结构164

四、人员推销的选择和培训164

第三节 公共关系策略167

一、公共关系的概念167

二、公共关系的特点168

三、企业公共关系的主要职能170

四、企业的公共关系策略175

一、广告的作用183

第四节 广告183

二、广告的目的184

三、广告的媒体选择185

四、广告的内容187

第五节 营业推广189

一、概念189

二、营业推广的战略190

三、营业推广的控制191

第九章 财务策略193

第一节 营销资金的筹措193

一、营销资金及其时间价值193

二、负债经营197

三、企业营销筹措短期资金的方式199

第二节 营销业务核算204

一、销售盈利的考核指标204

二、营销成本管理206

三、量本利分析212

第三节 财务助销策略219

一、信用交易的推广219

二、分期付款策略224

三、信用卡策略224

四、租赁策略225

第一节 药口市场调研的意义程序226

一、药品市场调研的概念226

第十章 药品市场调研226

二、药品市场调研的作用227

三、药品市场调研的程序229

第二节 搜集信息资料的内容和途径230

一、搜集信息资料的要求230

二、信息资料搜集的内容231

三、信息资料搜集的途径235

第三节 原始资料的搜集方法238

一、调查表的设计239

二、搜集原始资料的方式241

三、原始资料搜集的具体方法243

一、药品市场预测的概念和种类245

第四节 药品市场预测245

二、药品市场预测的原理247

三、药品市场预测的内容248

四、药品市场预测的方法254

第十一章 药品营销决策265

第一节 药品营销决策的概念和分类265

一、药品营销决策的概念265

二、药品营销决策的分类266

第二节 营销决策的程序268

一、确定决策目标268

二、拟定可行性方案270

三、方案的评价和选择272

一、计量决策法276

四、方案的实施和反馈276

第三节 药品营销决策的方法276

二、主观决策法285

第十二章 国际药品市场开拓策略288

第一节 国际药品市场环境288

一、政治、法律环境289

二、经济环境290

三、人文环境291

四、地理条件292

第二节 国际药品品种选择293

一、核心品种选择293

二、药品附加特征策略295

一、可供选择的渠道298

第三节 国际药品市场分销渠道选择298

二、国际药品市场分销渠道的选择300

三、国外药品市场分销渠道管理302

第四节 国际药品市场定价策略305

一、定价政策305

二、出口定价308

三、外国市场定价309

第五节 国际市场药品促销策略311

一、广告311

二、人员推销314

三、营业推广316

四、其他促销方式316