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术语词汇表1

人名索引1

第1章 营销在全球经济中的角色4

□营销的内容4

□营销与生产的关系5

□营销对你很重要6

主题索引8

□如何定义营销8

□微观营销的定义8

□本书的重点：管理导向的微观营销10

□宏观营销定义10

□任何社会都需要经济体系11

□经济决策如何制定11

□所有经济体系都需要宏观营销系统14

□各国宏观营销系统是相连的18

□营销在经济发展中的作用18

□大规模生产能满足社会的消费需要吗20

□谁来执行营销职能22

□我们的宏观营销系统运行得如何24

□小结27

□问题和习题27

□计算机辅助问题28

□推荐案例28

第2章 企业和非营利组织中营销的地位33

□营销地位的巨大变化33

□什么是营销观念34

□采用营销观念既不容易也不普遍36

□营销观念和顾客价值37

□非营利组织营销观念的应用41

□营销观念、社会责任、营销伦理道德43

□营销中的管理工作45

□营销战略规划是什么46

□选择市场导向战略就是目标营销47

□为目标市场开发营销组合48

□营销计划是执行和控制的指南53

□营销战略规划的重要性55

□创造性的战略规划是企业生命线56

□小结58

□问题和问题58

□推荐案例59

□计算机辅助问题59

第3章 通过细分和定位强化营销战略62

□什么是有吸引力的机会62

□营销战略规划突出机会63

□可关注的机会类型66

□需要考虑国际机会68

□寻找机会可以从了解市场开始69

□如何区分产品市场和一般市场72

□市场细分的目的在于发现可能存在的目标市场73

□细分市场的维度79

□有助于细分的高级方法83

□按顾客观点进行差异化和定位85

□小结88

□问题和习题89

□计算机辅助问题90

□推荐案例90

第4章 评价变化的营销环境的市场机会94

□营销环境94

□企业必须设定目标95

□公司资源可能会限制机会的搜寻范围97

□分析竞争者和竞争环境99

□经济环境104

□技术环境106

□政治环境107

□法律环境110

□社会、文化环境113

□使用筛选标准缩小战略范围114

□利用战略规划方格图分析机会组合117

□多产品公司的战略规划工作很困难118

□评价国际市场的机会119

□小结121

□问题和习题121

□计算机辅助问题122

□推荐案例122

第5章 全球消费者市场的人口统计因素126

□目标营销者关注消费者126

□有钱的人形成市场127

□美国消费者市场的人口趋势136

□美国消费者的收入变化趋势143

□消费变动趋势和其他人口统计因素146

□美国市场的道德因素149

□问题和习题151

□小结151

□推荐案例152

□计算机辅助问题152

第6章 消费者市场的行为156

□消费者行为：为何购买和购买什么156

□行为科学帮助理解购买过程157

□心理因素对个人的影响158

□社会因素影响消费者行为167

□个人受购买情形的影响171

□消费者决策过程172

□与战略规划相关的一些过程176

□国际市场中的消费者行为177

□小结179

□问题和习题179

□推荐案例180

□计算机辅助问题180

第7章 企业、机构客户及其购买行为184

□企业和机构顾客：巨大的机会184

□机构消费者是不同的184

□可能影响购买决策的不同角色187

□机构顾客追求解决问题191

□企业市场的买方—卖方关系193

□电子商务形成了许多新的企业市场199

□制造商是重要的顾客205

□服务提供商：小但分布广泛207

□零售商和批发商为他们的顾客而购买208

□政府市场210

□小结212

□问题和习题213

□推荐案例214

□计算机辅助问题214

第8章 利用营销信息改进决策218

□营销信息正在发生剧烈的变化218

□什么是营销调研222

□科学方法和营销调研223

□营销调研的五个步骤224

□第一步：明确问题224

□第二步：分析形势226

□第三步：收集特定问题的数据229

□第四步：分析数据239

□国际营销调研241

□第五步：解决问题241

□你需要多少信息243

□小结243

□问题和习题244

□推荐案例244

□计算机辅助问题245

第9章 商品和服务的产品计划要素248

□许多战略决策与产品有关248

□产品是什么248

□商品和服务的区别251

□必须开发整个产品线252

□消费品分类253

□产品分类帮助制定营销战略253

□企业产品与消费品的区别256

□企业产品分类：他们是如何定义的257

□品牌化也需要战略决策260

□有利于品牌化的各种条件261

□提高品牌知名度并不容易261

□保护品牌名称和商标264

□使用哪种品牌264

□谁需要品牌化266

□包装的战略重要性267

□包装的社会责任268

□保证政策是战略规划的一部分270

□小结271

□问题和习题272

□计算机辅助问题273

□推荐案例273

第10章 产品管理和新产品开发276

□在整个产品生命周期中管理产品276

□产品生命周期如何与特定的市场联系278

□产品生命周期的长短变化280

□产品生命周期不同阶段的决策283

□新产品决策计划287

□新产品开发过程的有效组织是至关重要的289

□新产品开发：全公司的努力296

□需要产品经理298

□小结300

□问题和习题300

□推荐案例300

□计算机辅助问题301

□渠道决策是营销战略的重要部分304

第11章 地点及渠道系统的开发304

□渠道决策以“理想”地点目标为指导305

□渠道系统可以是直接或间接的307

□专用渠道可以减少差异和分离310

□必须管理渠道关系313

□垂直营销系统的重点是最终消费者317

□最好的渠道系统应达到理想的市场覆盖319

□渠道系统可能很复杂322

□小结325

□问题和习题325

□计算机辅助问题326

□推荐案例326

第12章 物流和配送服务330

□将产品送达给顾客的实物配送体系330

□实物配送体系是一种服务331

□实物配送体系概念涉及整个配送系统333

□协调企业间的物流活动336

□运输职能增加营销战略的价值341

□哪种运输方式是最好的342

□运输的规模经济346

□仓储职能与营销战略347

□可能需要的特别仓储设备349

□配送中心：一种不同仓库350

□小结352

□问题和习题352

□推荐案例353

□计算机辅助问题353

第13章 零售商、批发商及其战略规划356

□批发商和零售商如何制定战略356

□零售业的性质357

□制定零售商的战略358

□传统的零售商：试图避免价格竞争359

□扩大品种和服务：在高价格下竞争360

□大规模零售商的演变361

□一些零售商注重增加便利性365

□互联网上的零售366

□从消费者角度对零售分类370

□零售商发展和变化的原因371

□零售商规模和利润373

□不同国家的零售业的区别375

□批发商是什么376

□批发的演变376

□批发商用不同的方法增加价值378

□商品批发商是数目最多的379

□中间代理商在销售中扮演重要角色382

□零售商和批发商未来会发生什么变化385

□问题和习题386

□小结386

□推荐案例387

计算机辅助问题387

第14章 促销：整合营销沟通基础392

□几种可行促销方法392

□促销组合必须有人计划、整合和管理395

□使用哪种促销方法取决于促销目标397

□促销需要有效的沟通400

□整合的反馈促销需要明确目标402

□顾客也可以发起沟通过程404

□典型的促销如何进行组合和整合407

□产品采用过程可以用来指导促销计划411

□产品生命周期的不同阶段需要不同的促销组合413

□确定促销预算415

□小结417

□问题和习题418

□推荐案例418

□计算机辅助问题419

第15章 人员推销422

□人员推销的作用和重要性422

□需要哪种方式的人员推销425

□订单获得者能发展新的业务关系425

□订单处理者能培养关系，使业务继续进行427

□辅助销售人员的功能和作用429

□正确的人员结构有利于明确责任430

□信息技术为这项工作提供了工具434

□通过正确的人员挑选和培训来建立销售队伍436

□酬劳和激励销售人员438

□人员销售技巧441

□小结445

□问题和习题446

□推荐案例446

□计算机辅助问题447

第16章 广告和销售促进450

□广告、销售促进和营销战略决策450

□广告目标是一种战略决策454

□目标决定了所需的广告种类455

□用合作关系来协调广告投入457

□选择最“好”的媒体：如何传递信息458

□互联网上的广告：新机会和新挑战463

□设计最“好”的信息：传播什么466

□广告代理商的工作469

□广告效果测评并不容易471

□如何避免不公平广告472

□销售促进：有什么不同的东西刺激变化吗474

□如何管理销售促进中的问题476

□不同的目标需要不同的销售促进477

□小结479

□问题和习题480

□推荐案例481

□计算机辅助问题481

□定价涉及许多战略问题484

第17章 定价目标和策略484

□定价目标是制定价格战略的指南486

□利润导向的定价目标487

□销售导向的定价目标488

□维持现状的定价目标489

□多数企业制定特定的定价策略来实现定价目标490

□弹性价格策略491

□价格水平策略：通贯整个产品生命周期中493

□多数价格结构建立在报价基础上497

□折扣策略：报价的减少量497

□折让策略：脱离服价501

□某些消费者可能得到一些特别优惠502

□报价依赖于地理定价策略503

□联合定价策略影响消费者价值504

□定价策略的合法性507

□小结510

□问题和习题510

□计算机辅助问题511

□推荐案例511

第18章 工商企业界的定价514

□价格制定是一项关键的战略决策514

□一些企业仅采用加价方法515

□平均成本定价法很普遍但很危险518

□营销管理者必须考虑各种的成本520

□目标利润定价法524

□盈亏平衡分析可以评价可能的价格525

□边际分析既考虑成本，又考虑需求527

□定价的需求导向方法531

□整个产品线定价538

□投标定价法和谈判定价法主要取决于成本539

□小结541

□问题和习题541

□推荐案例542

计算机辅助问题542

第19章 执行和控制营销计划：演进和变革546

□好计划是执行和控制的基础546

□加快信息传递有利于更好地执行和控制547

□有效的执行意味着计划按预期进行550

□在计划执行中考虑质量因素552

□信息反馈有助于改进计划和执行效果559

□销售分析能显示真实的情况560

□业绩分析能发现差别561

□业绩指标能简化人工分析563

□一系列业绩分析可能找到真正的问题564

□营销成本分析：成本控制567

□计划和控制相结合571

□宫销审计572

□小结573

□问题和习题573

□计算机辅助问题574

□推荐案例574

第20章 管理营销与其他职能领域的联系578

□广阔背景下的营销578

□财务职能；实施营销计划的资金580

□生产必须与营销计划协调585

□会计数据可以帮助理解成本和利润591

□是人把计划变成行动597

□小结599

□问题和习题600

□推荐案例601

第21章 制定创新性的营销计划607

□营销计划过程不仅限于4P组合607

□4P组合需要了解目标市场608

□预测目标市场的销售和潜力614

□通过公司过去表现预测公司和产品未来销售616

□预测将来行为需要更多的判断和意见619

□成本和销售分析是计划指南620

□营销计划必须整合所有细节622

□公司需要计划和执行整套营销方案627

□计划参与国际市场628

□小结631

□问题和习题632

□推荐案例633

第22章 消费者导向世界中的营销伦理道德：评价和挑战637

□如何评价营销637

□消费者满意度能测量吗638

□微观营销经常成本过高640

□宏观营销的成本不高642

□营销者面临的挑战645

□营销观念能走多远651

□小结652

□问题和习题653

□推荐案例653

附录A：经济学基本原理656

□消费者和潜在消费者眼中的产品和市场656

□供应商眼中的市场661

□需求和供给相互作用决定市场的规模和价格水平663

□需求和供给帮助我们理解竞争的性质664

□小结667

□问题和习题667

□损益表670

附录B 营销计算670

□损益表各部分的详细分析673

□营业利润率帮助分析业务的利润675

□计算存货周转率675

□加价676

□削价比率能帮助控制零售业务677

□投资回报率反映资金使用678

□问题和习题679

附录C 营销行业中的职业计划682

□报酬较好的营销职位682

□营销行业中适合于你的职位682

□制定你自己的营销战略683

□进行你自己的个人分析684

□环境分析686

□制定目标692

□制定你的营销计划693

□执行你的营销计划694

□1．硬木业行业中的营销698

视频案例*698

□2．天香调味品公司700

□3．布雷格和斯塔顿公司701

□4．蛙跳酿酒公司703

□5．女童子军704

□6．大众公司的新甲克虫706

□7．皇家家电公司：污垢魔鬼708

□1． 麦当劳的“高级”餐馆712

□2．健康食品公司712

案例712

□3．费尔斯伯里的哈根达斯713

□4．彼得维尔地毯清洁公司714

□5．共和聚合物公司715

□6．三江钢铁公司716

□7．百合木屋旅游公司717

□8．索非亚酒店717

□9．睡点汽车旅馆718

□10．沃可夫溜冰场719

□11．跑步者世界商店720

□12．虔太克化学公司721

□13．纸品公司722

□14．混合媒体技术公司723

□15．现代时空有限公司724

□16．摩根公司724

□17．恩微乐纯净水有限公司726

□18．州立银行727

□19．我的婚礼服网络公司728

□20．户外世界公司730

□21．国际化学制品有限公司731

□22．电缆设计有限公司732

□23．家具好去处有限公司732

□25．塑壳制造有限公司734

□24．布线方案有限公司734

□26．彩虹包装有限公司735

□27．塑料专家有限公司736

□28．PCT有限公司737

□29．金属制品有限公司738

□30．奢侈食品公司有限公司739

□31．专业护理服务有限公司740

□32．利华有限责任公司741

□33．亨腾和巴比拉会计事务所744

□34．铝材公司745

□35．罗曼多比萨外销公司746

计算机辅助问题*749

注释754

图表来源811