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前言2

第一部分 市场营销基础2

第1章 市场营销概论2

目录2

1.1 市场营销及核心概念3

1.1.1 市场营销的含义3

1.1.2 市场营销的社会功能4

1.1.3 市场营销的核心概念5

1.2.2 产品观11

1.2 市场营销观念11

1.2.1 生产观11

1.2.3 推销观12

1.2.4 营销观12

1.2.5 社会营销观13

1.2.6 营销观变化的原因和启示13

1.3 市场营销管理过程与计划14

1.3.1 市场营销管理过程14

1.3.2 市场营销计划15

小结16

第2章 顾客价值与顾客满意19

2.1 顾客价值19

2.1.1 顾客让渡价值的含义20

2.1.2 整体顾客价值20

2.1.3 整体顾客成本21

2.2 顾客满意23

2.2.1 顾客满意的含义23

2.2.2 顾客满意的路径25

2.2.3 顾客忠诚27

2.3 顾客维系29

2.3.1 维系顾客的意义29

2.3.2 顾客盈利能力30

2.3.3 好顾客的标准31

2.3.4 如何维系顾客32

小结33

第3章 市场营销的发展和问题36

3.1 市场营销的发展36

3.1.1 市场营销产生的背景36

3.1.2 市场营销的发展历程37

3.1.3 企业营销组织的演变38

3.2 现代市场营销的特点和新方法40

3.2.1 现代营销理论的几个特点41

3.2.2 现代营销的新思想、新方法43

3.3 市场营销的效率和效应45

3.3.1 市场营销的效率：投入与产出46

3.3.2 市场营销的社会效应46

小结49

第4章 市场营销环境54

第二部分 市场分析54

4.1 宏观环境55

4.1.1 自然物质环境55

4.1.2 人口环境55

4.1.3 经济环境56

4.1.4 社会人文环境58

4.1.5 政治法律环境58

4.1.6 技术环境59

4.2.2 资源供应者60

4.2.1 企业内部力量60

4.2 微观环境：相关力量分析60

4.2.3 营业中介人61

4.2.4 顾客61

4.2.5 社会公众61

4.2.6 竞争者62

4.3 微观环境：市场结构与企业行为62

4.3.1 市场结构及类型63

4.3.2 市场结构的决定与变化64

4.3.3 市场结构与企业行为67

小结71

第5章 互联网环境74

5 1 互联网的基本特点74

5.1.1 互动性和针对性74

5.1.2 超时空性75

5.1.3 透明性75

5.1.4 平等性76

5.2.3 互联网信用77

5.2.2 互联网用户77

5.2.1 互联网传媒77

5 2 市场要素的变化77

5.2.4 电子支付78

5.2.5 物流配送78

5 3 互联网商务模式78

5.3.1 B2C电子商务模式78

5.3.2 B2B电子商务模式81

5.3.3 B2G电子商务模式83

5.4 互联网竞争规则84

5.4.1 眼球经济85

5.4.2 光速经济85

5.4.3 竞争基础85

5.4.4 赢者通吃85

5.4.5 超低门槛86

5.4.6 跨文化难题86

5.4.7 隐私权、真实性和信任87

小结88

6.1 消费者市场特点92

第6章 消费者市场92

6.1.1 消费者需求特点93

6.1.2 消费者购买行为特点93

6.1.3 消费者市场营销特点93

6.2 影响消费者购买行为的基本因素95

6.2.1 需求95

6.2.2 个人因素97

6.2.3 文化及社会环境因素98

6.3.1 消费者购买决策过程99

6 3 消费者购买的基本模式99

6.3.2 消费者购买行为类型102

6 4 消费者信息处理模型103

6.4.1 信息感知104

6.4.2 信念形成105

6.4.3 态度／行为达成107

小结107

第7章 组织市场111

7.1 产业市场112

7.1.1 产业市场的基本特点112

7.1.2 产业市场的购买类型、过程和对象114

7.1.3 购买参与者与影响因素116

7.1.4 产业市场的营销特点117

7 2 中间商市场119

7 3 政府、社会团体市场119

小结121

第8章 市场调查与测量125

8.1 市场信息体系125

8 2 市场调查方法127

8.2.1 市场调查的过程128

8.2.2 资料收集129

8.2.3 抽样设计130

8.2.4 问卷技术131

8.3 网络市场调查133

8.3.1 网络市场调查的特点134

8.3.2 网络市场调查的基本方法134

8.3.3 网络市场调查的策略136

8.4.1 市场需求的含义137

8 4 市场需求测量137

8.4.2 市场（顾客）层次138

8.4.3 需求测量方法139

小结140

第三部分 目标市场与基本策略第9章 选择目标市场144

9 1 市场细分及基础145

9.1.1 市场细分的概念和作用145

9.1.2 同质性和异质性146

9.1.3 消费者偏好分布146

9.2.1 消费者市场细分要素147

9.2 市场细分要素及组合147

9.2.2 产业市场细分要素及组合150

9.2.3 细分要素组合150

9 3 细分市场分析151

9.3.1 细分市场的有效性151

9.3.2 细分市场的评估与选择152

9.3.3 描述细分市场的特征153

9.4 组合细分市场154

9.4.1 集中化154

9.4.3 多元化155

9.4.2 专业化155

小结157

第10章 市场营销基本策略160

10.1 产品定位160

10.1.1 产品定位的含义160

10.1.2 定位的过程162

10.1.3 定位导向164

10.1.4 定位失败165

10.2.1 低成本策略166

10.2 低成本和差异化166

10.2.2 差异化策略167

10.2.3 中心策略168

10.2.4 一体化策略169

10.3 市场地位策略169

10.3.1 市场领导者策略169

10.3.2 市场挑战者策略171

10.3.3 市场追随者策略172

10.4.1 产品生命周期相关概念173

10 4 产品生命周期173

10.3.4 市场拾遗补缺者策略173

10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略174

小结176

第四部分 营销要素组合182

第11章 产品基本策略182

11 1 产品整体182

11.1.1 产品整体概念182

11.1.2 消费者对产品层次关注的变化规律183

11.1.3 产品演进184

11.2 产品类型及营销特征185

11.2.1 技术产品185

11.2.2 物质产品186

11.2.3 服务产品187

11.2.4 体验产品188

11.3 产品组合191

11.3.1 产品组合分析191

11.3.2 产品线决策192

11.3.3 产品项目决策193

小结195

第12章 产品提升策略197

12 1 品牌策略197

12.1.1 品牌概念及创建197

12.1.2 品牌形象199

12.1.3 品牌体系200

12 2 产品支持服务204

12.2.1 产品支持服务的特性和目标204

12.2.2 售前服务205

12.2.3 客户关系管理207

12.2.4 保养和维修服务208

12 3 新产品开发209

12.3.1 新产品开发的挑战210

12.3.2 新产品开发程序210

12.3.3 概念营销213

小结216

第13章 价格策略219

13 1 价格及影响因素219

13.1.1 营销中的价格观219

13.1.2 影响价格的主要因素221

13 2 信息不对称下的价格224

13.2.1 道德风险224

13.2.2 价格歧视225

13.2.3 不利选择和柠檬现象228

13 3 定价的基本方法228

13.3.1 成本导向定价229

13.3.2 需求导向定价229

13.3.4 价格水平与促销230

13.3.3 竞争导向定价230

13.4 价格体系与价格调整231

13.4.1 价格体系231

13.4.2 价格保持234

13.4.3 价格调整235

小结236

第14章 分销策略239

14 1 渠道的功能和类型240

14.1.1 分销渠道的功能240

14.1.2 分销渠道的基本类型240

14.1.3 网络分销渠道241

14.2 分销渠道设计242

14.2.1 客户服务需求分析243

14.2.2 影响渠道设计的主要因素243

14.2.3 渠道方案243

14.2.4 渠道方案评估246

14 3 中间商246

14.3.1 批发商246

14.3.2 零售商247

14.3.3 网络分销商249

14.4 分销渠道管理251

14.4.1 经销商激励与控制251

14.4.2 渠道的冲突与解决253

14.4.3 渠道的调整254

小结254

第15章 沟通策略257

15 1 沟通概述257

15.1.1 沟通的概念和目标257

15.1.2 沟通模式258

15.2.1 目标受众决策259

15 2 沟通决策259

15.2.2 沟通目标决策260

15.2.3 信息发出者决策261

15.2.4 信息决策262

15.2.5 沟通渠道决策263

15.3 整合营销沟通264

15.3.1 营销沟通工具264

15.2.6 预算决策264

15.3.2 沟通要素组合268

小结271

第16章 沟通工具275

16 1 公共关系和宣传275

16.1.1 公共关系和企业形象276

16.1.2 公共关系（活动）的类型276

16.1.3 公共关系（活动）策划278

16.2 广告279

16.2.1 广告及其发展279

16.2.3 广告目标280

16.2.2 广告运作280

16.2.4 广告类型281

16.2.5 广告创意282

16.2.6 广告发布284

16.3 人员推销284

16.3.1 人员推销的职能285

16.3.2 推销过程286

16.3.3 方格理论287

16.3.4 推销人员管理288

16 4 销售促进289

16.4.1 销售促进工具289

16.4.2 销售促进工具选择291

16.4.3 销售促进决策292

小结293

第17章 互联网营销工具296

17 1 网站296

17.1.1 网站创立与定位297

17.1.2 网站设计298

17.1.3 网站管理300

17.2.1 公共沟通工具302

17 2 互联网沟通工具302

17.2.2 私人沟通工具：电子邮件305

17.2.3 私人沟通工具：短信307

17.3 引导工具308

17.3.1 搜索引擎308

17.3.2 链接310

17.4.1 呼叫中心311

17.4.2 FAQ311

17 4 服务支持工具311

17.4.3 新闻组312

17.4.4 即时信息313

小结314

第五部分 营销计划执行与评价第18章 营销计划执行与评价318

18 1 营销执行力318

18 2 营销过程控制与分析319

18 3 营销要素效率评价323

小结324

参考文献328