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上篇 营销风险管理的理论研究3

第一章　营销风险管理概述3

第一节 营销风险的含义及本质4

第二节 营销风险的种类、成因及特征8

第三节 营销风险管理的思想、含义及功能12

第四节 营销风险管理的目标和程序21

第二章　营销风险识别29

第一节　感知营销风险30

第二节 分析营销风险35

第三节 营销纯粹风险分析40

第四节 营销投机风险分析49

第三章　营销风险衡量58

第一节　损失资料的收集与整理59

第二节　损失资料的描述62

第三节 营销风险衡量指标71

第四节 营销风险衡量方法76

第四章　营销风险控制与处理86

第一节　营销风险避免87

第二节 营销损失控制89

第三节 营销风险转移94

第四节 营销风险自留101

第五章　营销风险评价与预警111

第一节 营销风险评价111

第二节 营销风险预警120

第三节 VaR在营销风险评价中的应用126

第四节 营销风险监视与报告129

第六章　营销风险管理决策137

第一节 营销风险决策的影响因素、特点及程序137

第二节 常用的营销风险管理决策方法142

第三节 VaR在营销风险管理决策中的应用148

第四节 市场反应模型在营销风险管理决策中的应用151

下篇 营销风险管理的实务操作163

第七章　客户资信评估与管理163

第一节　客户档案的建立与资信调查163

第二节　客户资信评估169

第三节　客户资信等级管理与信用限度确定179

第四节　优良营销规范与客户关系管理187

第八章　销售合同风险排查197

第一节　销售合同签订前的审查197

第二节　销售合同的担保、变更和解除204

第三节　合同违约责任及投诉索赔处理210

第四节　合同风险的跟踪排查213

第九章　货款回收的风险控制226

第一节　货款结算风险及不良货款的产生原因226

第二节　信用政策的制定及风险防范233

第三节 应收账款的管理与控制238

第四节　拖欠货款的清收244

第十章　营销战略与策略风险防范252

第一节 目标市场选择的风险防范252

第二节 新产品开发的风险防范255

第三节 市场战略实施的风险防范263

第四节 营销组合策略实施的风险防范268

第十一章　营销人员风险防范281

第一节 营销人员道德和心理风险281

第二节 建立和完善营销考核与激励机制285

第三节　树立现代诚信观念294

第四节　建立健全营销风险责任制299

第十二章　营销风险管理信息系统306

第一节 营销风险管理信息及作用306

第二节 营销风险管理信息系统的组成与设计309

第三节 营销风险管理信息系统的应用316

第四节 营销风险管理信息系统的实施319

主要参考文献328