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目录957

第十篇 广告与品牌策划957

第一章 广告与品牌概述957

第一节 品牌的含义和作用957

一、产品、名称、商标与品牌957

二、品牌的作用963

第二节 广告与品牌的关系967

一、广告的核心是塑造品牌形象967

二、塑造品牌形象的基础是广告定位968

三、塑造品牌形象的关键是广告创意971

第二章 品牌的定位与设计977

第一节 品牌定位的作用977

一、品牌定位的营销意义977

二、STP过程与品牌定位979

一、品牌定位的基本原则981

第二节 品牌定位的原则和类型981

二、品牌定位的主要类型982

第三节 品牌定位的误区983

一、品牌定位认识上的误区983

二、品牌定位结果的偏离984

第四节　品牌设计与品牌包装设计986

一、品牌设计的现状986

二、品牌设计的基本原则988

三、品牌包装设计992

第三章 广告与品牌宣传及实践997

第一节　广告与品牌宣传997

一、广告特征与品牌树立的内在联系998

二、品牌宣传的最佳广告时机999

三、广告策划与品牌宣传1000

四、广告创意与品牌宣传1003

五、广告媒体选择与品牌宣传1003

六、广告在品牌宣传中的重要作用1006

第二节 品牌宣传的其他途径1008

一、新闻与品牌宣传1008

二、公益活动与品牌宣传1009

三、公关活动与品牌宣传1009

第三节　品牌实践1010

一、品牌的宣传实践1010

二、品牌的产品实践1013

三、品牌的服务实践1014

四、品牌的价格政策实践1016

五、品牌忠诚者的培养1018

六、品牌形成及品牌失败1022

一、根据目标市场的变化调整广告创意1026

二、根据产品生命周期调整广告创意1026

第四章 品牌经营的应变1026

第一节 品牌经营的广告应变1026

四、广告要突出产品差异，选择时机应变1027

三、根据产品的市场定位调整广告创意1027

一、将目标市场具体化1029

第二节 品牌经营的市场应变1029

二、随目标市场的改变而应变1030

三、在营销组合上实行专门化1031

二、以新技术开发全新产品1032

一、改造老产品开发新产品1032

第二节 品牌经营的产品应变1032

三、升发新产品要有超前意识1033

第四节 品牌经营的公关应变1035

一、公关战略的特点1036

二、公关战略体系的构成1037

三、公共关系的应变1038

一、产品的定价策略1041

第五节 品牌经营的价格应变1041

二、产品的涨价趋势1044

三、产品的降价趋势1046

四、掌握产品价格应变中的“度”1048

二、品牌竞争的文化性1049

一、品牌竞争的综合性1049

第五章 品牌竞争与品牌管理1049

第一节 品牌竞争的特点1049

三、品牌竞争的形象化1050

五、品牌竞争的时尚性1051

四、品牌竞争的稳定性1051

一、品牌竞争力1052

第二节 品牌竞争力、品牌价值与品牌设计1052

二、品牌价值1055

三、名牌设计策略1058

一、品牌管理的主要任务1065

第三节 品牌管理1065

二、品牌管理的主要形式1069

三、核心品牌管理1072

四、品牌延伸与衍生品牌1074

五、品牌创新管理1080

六、品牌的商标管理1081

一、名牌的政府保护1085

第四节 名牌的保护1085

二、名牌的自我保护1092

一、企业形象的含义1099

第一节　企业形象与CI1099

第十一篇 现代广告与CI策划1099

第一章 企业形象与CI理论1099

二、CI——企业形象识别1103

一、CI手册的意义1108

第二节　中国的CI经营1108

二、CI在中国企业的经营1109

一、传播媒介与企业公共关系1110

第三节　企业形象与企业文化1110

二、企业形象是企业文化在传播媒介上的映像1112

三、CI策划是企业文化建设的重要内容1113

一、全方位推进原则1115

第一节　CI策划的原则1115

第二章 现代广告的CI策划1115

二、以公众为中心原则1116

三、实事求是原则1118

四、求异创新原则1119

一、企业战略形象策划1120

第二节　现代广告的形象策划1120

五、两个效益兼顾原则1120

二、企业文化形象策划1122

三、企业行为形象策划1124

五、企业视觉形象策划1125

四、企业员工形象策划1125

一、CI战略的概念1131

第一节　CI战略概述1131

第三章 CI战略1131

二、CI战略的特点1134

三、CI战略的发展趋势1138

四、现代广告与CI战略的关系1141

一、CI导人的基本原因1143

第二节　CI战略的科学实施1143

二、CI战略指导和整合广告运动1144

三、CI开发与企业实态调查1146

四、CI导入的误区1147

五、CI的运行技巧1149

六、选择恰当时机导入CI战略1150

第一节　企业广告部门的职能1155

第一章 企业广告的组织体系1155

第十二篇　企业广告的组织管理1155

一、总经理直辖制1156

第二节　企业广告部门的隶属关系1156

四、广告部门统筹管理制1157

三、业务部管辖制1157

二、营销副总经理（营销经理）管辖制1157

第三节 企业广告部门的内部组织设置1158

七、附属广告公司制1158

五、广告部门部门统筹管理制1158

六、广告部门分权制1158

第四节　企业广告部门与其他部门的关系1159

二、与生产部门的配合1160

一、与科研开发部门的配合1160

四、与职能管理部门配合1161

三、与销售部门的配合1161

一、广告经理在企业中的定位1162

第五节　企业广告管理者的职责1162

二、企业广告经理的常规管理工作1163

一、增强广告主的广告观念——营销观念1165

第六节　企业广告组织的管理要点1165

二、制定科学的广告计划1166

三、编制广告预算1168

四、选择好广告代理公司1169

六、建立以目标责任管理为核心的管理制度1171

五、选择好广告媒体1171

七、提高社会责任意识1172

一、企业对广告调研的正确认识1173

第一节　企业对广告调研的管理1173

第二章 企业广告部门的工作实务管理1173

二、广告调研工作程序及管理要点1174

一、企业对广告费的正确认识1175

第二节　企业广告费用的科学管理1175

三、合理使用广告费用1176

二、企业广告投入与产品销量息息相关1176

一、企业对广告策划的正确认识1177

第三节　企业对广告策划的管理1177

二、企业广告策划程序和内容的管理1180

第四节　企业对媒介工作的管理1183

一、如何审核媒介前置作业工作简报1184

二、如何审核媒介策略计划简报1185

三、媒体执行程序及应注意的问题1191

四、咨询顾问公司1194

三、关系型广告公司1194

第三章 企业与广告公司合作的管理1194

第一节　企业面对的合作者——广告公司1194

一、综合性广告代理公司1194

二、部分服务型广告公司1194

一、广告代理的概念1195

第二节　广告代理制1195

五、广告制作公司1195

六、市场调研公司1195

七、媒体广告机构1195

八、媒体购买公司1195

九、广告礼品公司1195

十、独立设计师、策划制作人1195

四、广告代理的方式1196

三、广告代理商1196

二、广告代理制的概念1196

一、精心选择1197

第三节　企业对广告公司的选择和运用1197

第四节　企业成为优秀广告客户的方法1198

二、合理运用1198

四、要满怀热情1199

三、培养诚实性1199

一、要有一个大的主体思想1199

二、学会把艺术用于促销服务1199

十三、不要怕要求出色的广告1200

十二、要使广告代理感到他们有责任1200

五、要有人情味1200

六、要承认你还拿不定主意1200

七、要始终如一1200

八、坚持创作纪律1200

九、要让创作人员了解你的业务1200

十、不要把你们的高层人员和创作人员隔绝1200

十一、简化批准的过程1200

十九、不要脱离群众1201

十八、要记住消费者是变化的1201

十四、开工作会议1201

十五、订出目标1201

十六、换人，不要换广告公司1201

十七、必须让广告代理在你的户头上赚到钱1201

一、专业标准的合作1202

第五节 以标准合作创作优秀广告1202

二十、要着意做一个好客户1202

二、积极的沟通和互动1203

三、优秀的广告就是这样产生的1204

第一节　管理者应树立正确的广告观念1208

第四章 企业广告部门的合格管理者1208

一、与企业上司的沟通1210

第二节　追求实效的关系沟通1210

二、对企业广告部下属员工的沟通管理1211

三、与广告公司的沟通1212

四、与媒体的沟通管理1213

五、管理机关、社会团体、同行业企业的沟通1214

四、具备管理协调能力1215

三、要具备高尚的职业道德思想素质1215

第三节　做企业合格的广告管理者1215

一、掌握现代广告传播专业知识1215

二、具备现代市场营销观念1215

二、广告经营者的发展1227

一、广告经营的含义1227

第十三篇　现代广告经营管理1227

第一章 广告经营管理概论1227

第一节　广告经营概述1227

三、广告媒介的发展1228

一、国家管理广告的含义1229

第二节 国家管理广告的含义及内容1229

二、国家管理广告的职能1230

三、国家管理广告的内容1232

一、广告管理的法律手段1235

第三节 国家管理广告的措施1235

二、国家管理广告的行政手段1236

三、教育与处罚相结合的手段1237

一、广告主管理的目的1238

第一节　广告主的管理1238

第二章 广告经营的管理1238

二、广告主的验证管理1239

一、对广告经营者的审查1241

第二节　广告经营者的管理1241

二、对广告经营资格的检查1242

三、临时性广告经营的审批登记程序及应提交的文件、证件1243

二、申请临时性广告经营应具备的条件1243

第三节　临时性广告经营的管理1243

一、临时性广告经营的含义和管理范围1243

二、广告发布者的审批登记1245

一、广告发布者的含义1245

第四节　广告发布者的管理1245

三、广告发布者的广告承接登记、审核、档案管理制度1246

一、广告经营审批的依据1247

第一节　广告经营审批的依据与权限1247

第三章 广告经营审批的管理1247

二、广告经营审批的权限1248

二、广告设计、制作公司及兼营广告设计、制作的企业的标准1249

一、综合性广告公司的标准1249

第二节　广告经营的标准1249

六、中外合资、合作广告公司的标准1250

五、个体广告经营户的标准1250

三、具备发布媒介的兼营广告的企业的标准1250

四、兼营广告的媒介单位的标准1250

一、企业登记管理的行业范围1251

第三节　广告经营单位的企业登记1251

七、申请增加广告业务的中外合资、合作企业1251

三、广告经营单位申请企业登记的事项1252

二、广告公司应具备的企业法人登记条件1252

一、受理广告经营申请1254

第四节　广告经营登记的程序1254

二、审查1256

三、核准1257

五、广告经营年度检验1258

四、发证1258

第五节　广告经营范围核定用语规范1259

一、广告公司的负责人管理1263

第一节　广告公司的人事管理1263

第四章 广告人事资源管理1263

二、广告代理公司与客户的关系1264

一、产品和品牌经理1268

第二节　广告经销的人事管理1268

二、销售经理和推销员1271

三、广告项目的决策1275

一、企业选择好广告合作公司的途径1277

第一节　企业同广告公司的合作1277

第五章 广告公司的合作管理1277

二、企业更换广告合作公司的必然性1278

第二节　企业选择广告合作公司的方法1281

一、广告合作公司的寻找1281

二、广告合作公司的初选1284

三、广告合作公司的调查1285

四、广告合作公司的复选1287

五、广告合作公司提案1288

六、广告合作公司的确定1291

七、广告合作公司的服务费用及合作协议1292

二、广告内容管理的含义及要求1295

一、广告内容管理的目的1295

第六章 广告内容的管理1295

第一节　广告内容管理概述1295

三、广告的语言文字管理1297

四、广告虚假内容的管理1298

三、食品广告发布的标准1303

二、食品广告发布的证明材料1303

第二节　食品广告管理1303

一、食品广告管理的对象和依据1303

二、烟草、酒类广告发布的媒体限制1304

一、烟草、酒类广告的含义和管理范围1304

第三节　烟、酒广告管理1304

四、烟草、酒类广告发布的程序规定1305

三、烟草、酒类广告的发布标准1305

第四节　药品、医疗器械、农药、兽药广告的管理1306

五、对于烟草广告、酒类广告相关事项的规定1306

二、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品广告的审查标准1307

一、药品、医疗器械、农药、兽药四种商品的定义及四种商品广告的管理依据1307

三、审查的程序规定1309

二、医疗广告管理的必要性1310

一、医疗广告的含义及医疗广告管理的依据1310

第五节　医疗广告管理1310

三、医疗广告管理的内容1311

三、化妆品广告发布的证明材料1313

二、化妆品广告的发布标准1313

第六节　化妆品广告管理1313

一、化妆品广告管理的依据和对象1313

二、房地产广告发布的证明材料1314

一、房地产广告管理的范围和目的1314

第七节　房地产广告管理1314

三、房地产广告发布的标准1315

二、户外广告管理的对象和内容1316

一、户外广告管理的重要性1316

第七章 专项广告管理1316

第一节　户外广告管理1316

三、户外广告管理的地方性规定1318

二、店堂管理者应履行的义务1320

一、店堂广告管理的对象和目的1320

第二节　店堂广告管理1320

四、对店堂广告经营的管理1321

三、店堂牌匾广告的登记管理1321

二、印刷品广告管理的必要性1322

一、印刷品广告的含义1322

五、店堂广告管理与其他相关广告管理1322

第三节 印刷品广告管理1322

三、印刷品广告管理的内容1323

四、特殊形式印刷品广告的管理1324

第四节 电子显示屏广告管理1325

二、广告显示屏的设立审批和监督管理制度1326

一、广告显示屏管理的范围1326

三、对广告显示屏播放内容及其他信息内容的要求1327

四、广告显示屏经营单位应当履行的义务1328

一、香港特别行政区的广告业及其管理1329

第一节　我国港台的广告业及其管理1329

第八章 我国港台的广告业及涉外广告管理1329

二、台湾地区的广告业及其管理1332

一、涉外广告的含义与作用1336

第二节　涉外广告管理1336

二、涉外广告管理1337

二、广告纠纷的起因1342

一、广告纠纷的含义1342

第九章 广告纠纷的管理1342

第一节　广告纠纷的含义及类型1342

三、广告纠纷的类型1343

一、广告纠纷的得与失1349

第二节　加强对广告纠纷的管理1349

二、广告纠纷的妥善处理1350

三、加强管理，避免不必要的广告纠纷1351

二、广告运作的特性和原则1355

一、广告运作的含义1355

第十四篇 广告运作技巧1355

第一章 广告运作概论1355

第一节　广告运作概述1355

三、广告运作的要素1356

一、广告运作的功能1360

第二节　广告运作的功能及其营销组合1360

二、广告运作与营销组合1364

一、广告基本分类1369

第一节　广告的基本分类1369

第二章 广告的分类及运作过程1369

二、常见的几种广告类型1372

一、广告调查与分析1384

第二节　广告的运作过程1384

二、广告计划与决策1388

三、广告策划与实施1393

一、广告文稿创作的意义1401

第一节　广告文稿的创作要求1401

第三章 广告文稿创作技巧1401

三、广告文稿创作的标准1402

二、广告文稿的结构1402

四、广告文稿创作人员的素质要求1404

一、广播广告文稿创作的要求1405

第二节　广播电视广告文稿创作技巧1405

二、电视广告文稿创作的要求1406

一、广告标题的制作1409

第三节　广告文稿创作技巧1409

二、广告正文的撰写1412

三、广告标语的创作1415

四、广告随文的安排1418

一、大众传媒与广告运作1419

第一节　广告媒介运作技巧1419

第四章 广告媒介及文化策划运作技巧1419

二、非大众传媒与广告运作1424

三、广告媒介的选择与重组1430

一、广告运作的文化环境1435

第二节 广告文化策划运作技巧1435

二、提高广告的文化品位1440

三、广告运作的文化差异性1444

一、广告设计的要素、程序和原则1451

第一节　广告设计运作技巧1451

第五章 广告设计及心理策划运作技巧1451

二、广告设计的操作艺术1454

一、企业名称的设计与制作1463

第二节　广告作品设计与视觉识别系统1463

二、品牌的设计与制作1464

三、商标的设计与制作1465

四、包装的设计与制作1466

五、企业标志的设计与制作1467

一、广告传播心理与行为1468

第三节　广告心理策划动作技巧1468

二、广告心理表现及策略1474

三、社会心理与广告运作1475

一、管理的起源、发展及概念1481

第一节　广告经济管理概述1481

第十五篇　现代广告经济分析1481

第一章 广告经济管理及效益分析1481

二、广告经济管理的重要性1484

三、广告经济管理的目的和内容1486

四、广告经济管理的原则1487

一、广告宏观经济管理概述1490

第二节　广告宏观经济管理1490

二、广告诈骗分析及管理1493

一、经济效益的含义和实质1496

第三节　提高广告经济效益的途径1496

三、提高广告经济效益的主要途径1497

二、提高广告经济效益的意义1497

四、提高广告经济效益应处理好几个关系1499

一、广告经济效益的指标体系1500

第四节　广告经济效益的指标体系及测定1500

二、广告经济效果的测定1502

二、广告人才培养1506

一、广告从业人员素质现状1506

第二章 广告资源分析1506

第一节　人才培养及对策1506

三、广告人才应具备的素质1507

四、选拔和培养广告人才1508

一、广告媒介及其经营概况1510

第二节　广告媒介的分析及对策1510

二、广告媒介的选择组合策略1514

三、市场对策1517

一、广告的厂商价格1519

第一节　广告的价格分析1519

第三章 广告价格及经济预算分析1519

二、广告与价格分析1522

三、垄断性定价分析1525

一、媒介商的定价实践1528

第二节　媒介商和广告组织的定价分析及对策1528

二、广告公司的定价实践及其对策1529

一、广告的效应1531

第三节　广告的目标营销分析1531

二、目标营销分析1532

三、广告营销模型1533

四、广告营销的市场对策1534

第四节　广告的预算和预测1536

一、广告预算1536

二、广告预算模型1538

三、广告预测的方法和模型1541

四、市场对策1542

一、广告公司经营概述1547

第一节　广告公司的经营管理分析1547

第四章 广告组织结构及网络经济分析1547

二、广告公司的代理对策1551

三、广告公司结构和管理的分析1552

一、广告集中与竞争1554

第二节　广告竞争及壁垒效应分析1554

二、广告的壁垒效应分析及对策1558

一、流通商广告及联合广告1560

第三节　流通商及促销广告分析1560

二、厂商广告的影响及零售广告的作用1561

三、市场对策1562

四、促销广告分析1563

一、产品的分类1568

第一节　产品与广告的关系1568

第五章 广告产品及市场分析1568

三、产品的广告对策1569

二、产品的生命周期1569

四、重新确定消费对象1572

五、从罐咖啡族的视点来改进产品1573

一、广告投入的盲目性与理性1575

第二节 广告厂商与消费者的分析及对策1575

二、广告受众的发展趋向1577

一、我国广告媒介主1578

第三节　我国广告媒介主及广告商1578

二、中国广告商1582

一、广告道德的涵义及特点1589

第一节　广告道德概述1589

第十六篇 广告的约束机制1589

第一章　广告道德1589

二、广告道德规范1590

三、广告道德的基本内容1591

四、广告道德的地位和意义1593

一、加强广告道德教育1595

第二节　广告道德的具体实施1595

二、加强广告道德修养1596

三、制定广告道德规范条例1597

二、广告法规的特性1598

一、法律与广告法规1598

第二章 广告法规1598

第一节　广告法规概述1598

三、广告法规的意义1599

一、广告法规的结构1600

第二节　广告法规的结构与内容1600

二、广告法规的内容1602

三、广告法规的分类1603

一、制定广告法规应遵循的原则1604

第三节　广告法规的具体实施1604

二、广告法规的实施方式1605

三、广告法规的效力1606

二、广告代理制的分工1608

一、广告代理制的涵义1608

第三章 广告管理制度1608

第一节　广告代理制度1608

三、实行广告代理制的历史必然性1609

六、国际广告代理制发展中的问题1610

五、我国广告代理制发展方向1610

四、推行广告代理制的意义1610

一、广告合同的概述1611

第二节　广告合同制度1611

二、广告合同的主要条款1612

三、广告合同制度的含义、作用及形式1613

四、广告设计、制作合同1615

五、广告发布合同1616

二、建立广告业务档案的意义1617

一、广告业务档案的含义1617

六、广告代理合同1617

第三节　广告业务档案制度1617

一、广告收费管理的必要性及依据1618

第四节　广告收费制度1618

三、广告业务档案的保存时间1618

二、广告收费遵循的原则1619

三、广告服务收费管理制度1620

一、广告业务员证制度1622

第五节　其他广告管理制度1622

四、广告业务专用发票制度1622

二、广告专业技术岗位资格培训制度1623

一、广告的真实性1624

第一节　广告内容的法律规定1624

第四章 广告运作的法律制约1624

二、广告运作的法律依据1626

三、广告运作必须促进精神文明建设1627

四、广告必须维护国家的利益和尊严1629

一、药品广告运作中的法律规定1630

第二节　特殊广告的法律规定1630

二、烟草广告运作中的法律规定1631

四、户外广告运作中的法律规定1633

三、赠品广告运作中的法律规定1633

六、推荐广告运作中的法律规定1634

五、比较型广告运作的法律规定1634

八、食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定1635

七、新闻广告运作中的法律规定1635

一、应依法订立书面合同1636

第三节　广告活动的法律规定1636

二、不得进行任何形式的不正当竞争1637

三、从事广告活动应具备相应的法定条件1639

一、广告违法行为的概念和构成要件1642

第一节　广告违法行为概述1642

第五章 广告法律责任制度1642

二、广告违法行为的种类表现形式1643

四、共同广告违法行为和数种广告违法行为1644

三、广告违法行为法律责任的构成要件及形式1644

一、广告违法行为的行政责任1646

第二节　广告违法行为的法律责任1646

二、广告违法行为的民事责任1656

三、广告违法行为的刑事责任1660

三、申请复议的条件和要求1661

二、申请复议的范围1661

第三节　广告行政处罚的复议1661

一、广告违法行为行政处罚复议的概念1661

四、复议申请的受理、审理和裁决1663

三、提起广告行政诉讼的条件1664

二、广告行政诉讼的范围1664

第四节　广告行政处罚的诉讼1664

一、广告行政诉讼的概念和特点1664

四、工商行政管理机关在广告行政诉讼中的权利和义务1665

第五节　广告犯罪行为及惩处1667

六、具有法律效力的广告行政处罚决定及执行1667

五、广告行政诉讼案件的审理和判决1667

二、侵犯财产罪1668

一、破坏社会主义经济秩序罪1668

四、侵犯公民人身权利、民主权利罪1669

三、妨害社会管理罪1669

二、广告审查的范围1671

一、广告审查制度的含义1671

第六章 广告审查1671

第一节　广告审查制度概述1671

三、广告审查的内容1672

二、广告经营者、广告发布者的事前审查1675

一、广告审查机关的事前审查1675

第二节　广告审查的基本形式1675

三、广告监督管理机关在广告发布后的监测和检查1676

二、国外的广告审查组织概况1677

一、我国广告审查组织1677

第三节　广告审查组织1677

一、广告审查的程序1678

第四节　广告审查的程序及原则1678

二、广告审查的原则1679

一、标明质量标准的商品广告的审查1680

第五节　各类广告的审查1680

四、标明获奖商品广告的审查1681

三、对标明产品质量认证标志的广告的审查1681

二、实施强制性标准的产品和项目的广告的审查1681

七、标明注册商标的商品广告的审查1682

六、标明专利权的商品广告的审查1682

五、标明优质产品称号的商品广告的审查1682

一、药品广告审查1683

第六节　药品和医疗器械广告的审查1683

八、实施生产许可证的商品广告的审查1683

二、医疗器械广告的审查1685

一、农药广告审查1686

第七节　农药、兽药等广告的审查1686

二、兽药广告审查1687

三、化妆品广告审查1688

四、食品广告审查1689

五、烟酒广告审查1690

六、金融广告审查1691

八、使用他人名义进行广告宣传的审查1692

七、家用电器广告审查1692

一、广告审查责任1693

第八节　广告审查责任与处理1693

九、广告语言的审查1693

十、广告中有关价格方面的审查1693

二、对广告违法责任的处理1694

一、广告管理的概念1698

第一节　广告约束机制中的政府管理概述1698

第七章 广告约束机制中的政府管理1698

三、广告管理的原则1699

二、广告管理的特点1699

四、广告管理的内容1700

一、广告的政府管理方法1701

第二节　广告的政府管理方法和作用1701

二、广告政府管理的作用1702

第三节　广告的政府管理机关1703

一、广告行业自律的必然性1704

第一节　广告行业自律的必然性及其特点1704

第八章 广告行业的自律1704

二、广告行业自律的目的和特点1705

三、客观公正原则1706

二、法规至上原则1706

第二节　广告行业自律所遵循的原则1706

一、公众利益原则1706

三、广告媒介部门的自律1707

二、广告公司的自律1707

四、社会进步原则1707

第三节　广告行业自律的主要内容1707

一、广告主的自律1707

二、广告行业自律的历史沿革1708

一、广告行业自律与政府管理的关系1708

第四节　广告行业自律的历史沿革1708

第五节　我国广告行业自律的发展1709

一、广告监督管理的必要性1712

第一节　广告监督管理概述1712

第九章 广告的监督管理1712

三、广告监督管理的内容1715

二、广告监督管理的涵义1715

四、广告监督管理的特点1716

五、广告监督管理的性质1717

一、广告监督管理的地位1720

第二节　广告监督管理的地位和作用1720

二、广告监督管理的作用1721

一、以法律为准绳的原则1723

第三节　广告监督管理的原则1723

二、以政策为指导的原则1724

四、协调与服务的原则1725

三、教育与处罚相结合的原则1725

一、广告的消费者监督的必然性1726

第四节　广告的消费者监督1726

五、综合治理的原则1726

二、广告的消费者监督特点1728

三、实现广告的消费者监督的途径1729

四、增强消费者监督能力的途径1730

五、国内、国外消费者监督情况1731

一、美国对广告的监督管理1733

第五节　广告监督管理的国际比较1733

二、日本对广告的监督管理1734

四、法国对广告的监督管理1736

三、英国对广告的监督管理1736

五、其他国家地区的广告监督管理1737

三、国际广告应注意的问题1745

二、国际广告的种类1745

第十七篇 未来广告发展的国际化1745

第一章 国际广告概述1745

第一节 国际广告的概念和种类1745

一、国际广告的概念1745

二、我国国际广告的发展情况1747

一、国际广告的发展情况1747

第二节 国际广告的发展现状1747

第二节 国际广告激增的动力1749

二、促进国际商品信息的交流，促进国内经济发展1749

第二章 国际广告的作用及激增动力1749

第一节 国际广告的作用1749

一、开拓国际市场1749

四、经济联邦化1750

三、贸易自由化1750

一、喷气时代1750

二、国际市场的扩大1750

六、国际公司1751

五、广告技术国际平均化1751

一、国际广告代理业1752

第一节 国际广告运作机构1752

第三章 国际广告运作机构及实施方法1752

二、国际广告媒体1753

一、国际广告的具体实施方法1754

第二节 国际广告实施方法1754

三、实施国际广告的注意事项1755

二、国际广告的具体管制方法1755

一、国际广告管理发展简介1757

第一节 国际广告管理概述1757

第四章 国际广告的管理及发展1757

二、国际广告管理的组织与方式1758

一、国际广告从业准则1759

第二节 国际广告管理的有关规则1759

三、特殊产品广告准则1760

二、国际电视广告准则1760

中华人民共和国广告法（1994年10月27日 第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过）1765

第十八篇　相关法规文件1765

广告管理条例（国发〔1987〕94号）1770

广告管理条例施行细则（工商广字〔1988〕第13号）1772

中华人民共和国反不正当竞争法（1993年9月2日 第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过）1776

中华人民共和国商标法（1982年8月23日 第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过，根据1993年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》修正）1780

中华人民共和国商标法实施细则（1988年1月3日 国务院批准修订，1993年7月15日国务院批准第二次修订）1785

关于加快广告业发展的规划纲要1792

房地产广告发布暂行规定（1996年12月30日 国家工商行政管理局令第71号发布）1798

烟草广告管理暂行办法（1995年12月20日 国家工商行政管理局令第46号发布）1800

酒类广告管理办法（1995年11月17日 国家工商行政管理局令第39号发布）1801

食品广告发布暂行规定（1996年12月30日 国家工商行政管理局令第72号发布）1803

化妆品广告管理办法（1993年7月13日 国家工商行政管理局令第12号发布）1804

医疗广告管理办法（1993年9月27日 国家工商行政管理局、卫生部令第16号发布）1806

药品广告审查标准（1995年3月28日 国家工商行政管理局令第27号发布）1809

药品广告审查办法（1995年3月22日 国家工商行政管理局、卫生部令第25号发布）1810

医疗器械广告审查标准（1995年3月3日 国家工商行政管理局令第23号发布）1813

医疗器械广告审查办法（1995年3月8日 国家工商行政管理局、国家医药管理局令第24号发布）1814

农药广告审查标准（1995年3月28日 国家工商行政管理局令第28号发布）1816

农药广告审查办法（1995年4月7日 国家工商行政管理局、农业部令第30号发布）1817

兽药广告审查标准（1995年3月28日 国家工商行政管理局令第26号发布）1819

兽药广告审查办法（1995年4月7日 国家工商行政管理局、农业部令第29号发布）1820

国家工商行政管理局关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见（1993年7月15日）1823

附件一：关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行）1824

附件二：关于设立广告审查机构的意见1825

附件三：关于广告发布前审查程序的规定（试行）1826

附件四：广告审查标准（试行）1828

临时性广告经营管理办法（1995年6月1日 国家工商行政管理局令第32号发布）1841

国家计委 国家工商行政管理局关于印发《广告服务收费管理暂行办法》的通知（计价格〔1995〕2329号）1843

附件：广告服务收费管理暂行办法1843

关于加强加工承揽广告管理的通知1846

国家工商行政管理局关于贯彻《关于加强加工承揽广告管理的通知》的意见（工商广字〔1996〕第376号）1847

国家工商行政管理局 国务院台湾事务办公室关于加强海峡两岸广告交流管理的通知（工商广字〔1994〕第196号）1848

国家工商行政管理局广告司关于组织学习《广告要符合精神文明要求》一文的通知（广字〔1996〕第027号）1849

广告要符合精神文明要求（王众孚）1850

广告宣传精神文明自律规则（1997年中国广告协会团体委员会一届三次会议通过）1851

国家工商行政管理局 对外贸易经济合作部关于设立外商投资广告企业的若干规定（工商广字〔1994〕第304号）1853

户外广告登记管理规定（1995年12月8日 国家工商行政管理局令第42号发布）1855

国家工商行政管理局关于印发《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》的通知（1995年6月26日 工商广字〔1995〕第155号）1857

广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范1857

广告语言文字管理暂行规定（1998年1月15日 国家工商行政管理局令第84号发布）1860

广告经营资格检查办法（1997年11月3日 国家工商行政管理局令第78号发布）1861

印刷品广告管理暂行办法1863

（1996年12月27日 国家工商行政管理局令第68号发布）1863

广告显示屏管理办法（1996年2月29日 国家工商行政管理局令第49号发布）1866

店堂广告管理暂行办法（1997年12月31日 国家工商行政管理局令第81号发布）1868

国家工商行政管理局关于印发《广告审查员管理办法》的通知（1996年7月2日 广字〔1996〕第239号）1870

附件：广告审查员管理办法1870

中国广告协会自律规则（1994年12月7日 中国广告协会第四次会员代表大会通过）1872