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上篇 20世纪外国广告流派3

引 论 世界广告发展概述3

第一节 世界古代广告的产生和发展3

第二节 世界大众传媒时代广告的发展8

第三节 欧美资本主义经济发展与广告的兴起11

第一章 产品推销时期的广告流派14

第一节 理性推销派14

第二节 感性推销派20

第三节 “独特的销售主张”派24

第二章 创意时期的广告流派31

第一节 詹姆斯·韦伯·杨的创意理论31

【广告心经】定位就是创意——创yi36计35

第二节 科学派创意——大卫·奥格威49

【相关链接】 《一个广告人的自白》摘要61

第三节 艺术派创意——威廉·伯恩巴克70

【相关链接】“哈兹”的广告82

【相关链接】 伯恩巴克的广告箴言84

第四节 芝加哥派创意——李奥·贝纳87

【广告心经】 再谈“与生俱来的戏剧性”——重新解读李奥·贝纳与“万宝路神话”94

【相关链接】 李奥·贝纳的广告名言101

第三章 企业识别系统派109

第一节 CIS理论简介109

第二节 CIS操作实例：麦当劳的企业形象识别系统113

第四章 品牌传播派116

第一节 品牌形象派116

【广告心经】“传播”与“营销”的二重变奏——从广告发展史的角度“定位”广告的核心功能122

第二节 品牌定位派130

【广告心经】定位大师之间的“定位”战138

【广告心经】“把戏”是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛——评定位理论的定位失误144

第一节 中国古代商业发展概况157

下篇 20世纪中国广告流派157

引 论 中国古代广告流派概述157

第二节 中国古代广告传播形式162

【相关链接】 中国古代广告传说169

第一章 20世纪上半期中国广告流派172

第一节 大众传媒派——报刊广告172

【相关链接】20世纪上半期中国的广播媒体181

第二节 平面设计派——招贴广告183

第三节 品牌意识派——商标广告192

第二章 20世纪下半期中国大陆广告流派（上）202

第一节 轰动效应派202

【相关链接】其他轰动效应派的广告212

第二节 竞争对抗派213

第三节 情感诉求派221

【广告心经】智商、情商与创商——论广告人的三种头脑商数228

第一节 “眼球经济”派236

第三章 20世纪下半期中国大陆广告流派（下）236

【广告心经】广告界的“哥德巴赫猜想”250

第二节 “东山再起”派256

第三节 “事件营销”派281

【广告心经】“缺席”状态下的广告传播289

第四节 整合营销传播派295

【广告心经】 整合营销传播时代，广告何为？308

第四章 港台广告流派316

第一节 品牌文化派——左岸咖啡馆316

第二节 极致消费派——中兴百货328

【广告心经】纵论人类广告史上的“四大浪潮”344

结 语 一个广告教师的自白——“三言二拍”说广告359

后记375

主要参考书目378