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第一章 企业零距离公关概论1

第一节 企业零距离公关的涵义和构成要素1

一、企业公关的涵义1

二、企业公关的构成要素4

第二节 企业公关的原则和职能10

一、企业公关的原则10

二、企业公关的职能18

第三节 企业公关实务新发展22

一、企业文化公关及其实务运作22

二、绿色公关及其实务运作34

三、网上公关及其实务运作39

第二章 企业零距离公关的三大目标41

第一节 企业公关的三大目标的内涵41

一、“认知度”的内涵42

二、“美誉度”的内涵47

三、“和谐度”的内涵48

第二节 确定企业公关三大目标的意义50

一、使企业公关工作具有了可比照性50

二、使公关工作更好地服务于企业目标52

第三节 企业公关的三大目标的分解与量化确定53

一、“认知度”的内容分解与量化确定53

二、“美誉度”的内容分解与量化确定55

三、“和谐度”的内容分解与量化确定56

第三章 企业零距离公关计划59

第一节 编制企业公关计划的基本技巧59

一、企业公关计划的特征59

二、企业公关计划的类型60

第二节 企业公关计划的编制程序61

一、编制企业公关计划的具体步骤62

二、企业公关计划的编制要求64

第三节 企业公关计划的具体内容65

一、怎样确定目标公众65

二、怎样确定公关目标68

三、怎样进行合理预算71

第四章 企业零距离公关调研73

第一节 企业公关调研的程序73

一、企业公关调研的意义73

二、企业公关调研的基本步骤74

三、企业公关调研的实施76

四、企业公关调研资料处理77

第二节 企业公关调研的种类77

一、企业形象调研77

二、企业的公众舆论调研81

三、企业公关活动条件调研84

四、企业的外部调查85

第三节 企业公关调研的方法86

一、访问调研86

二、调查表调研92

三、抽样调查法95

第四节 怎样设计调查问卷96

一、问卷设计的目标96

二、问卷设计的程序96

三、问卷设计的技巧98

四、问卷编组的设计100

五、问句设计的要则101

六、问句设计的技术104

七、问句的种类105

八、问句排列的原则106

第一节 企业专题活动策划109

第五章 企业零距离公关活动策划109

一、公关专题活动概述110

二、开幕典礼策划115

三、赞助活动策划117

四、展鉴活动策划118

五、开放参观活动策划121

第二节 企业新闻宣传策划123

一、新闻宣传概述123

二、新闻稿件策划123

三、记者招待会策划128

四、“制造新闻”策划132

第三节 企业公关广告策划134

一、公关广告概述134

二、公关广告策划的内容137

三、公关广告策划的方式139

四、公关广告策划的方法142

第四节 企业公关促销策划145

一、公关促销概述145

二、公关促销策划原则149

三、公关促销策划的环境分析151

四、公关促销策划艺术155

第六章 企业零距离公关信息传播与管理161

第一节 新闻媒介的类型和传播的程序161

一、媒介的基本类型161

二、建立新闻资料库161

三、新闻发布的程序163

第二节 企业公关写作164

一、企业公关写作的特征164

二、企业公关写作的基本要求165

三、企业公关写作的内容和范围168

四、新闻稿169

五、简报171

六、公函174

七、请柬177

八、公文177

九、调查报告181

十、公文写作的几个范例183

第三节 对外宣传册的传播185

一、印刷品的使用185

二、宣传册的种类185

三、宣传册的特点和意义186

四、对外宣传册的内容186

第四节 编印内部刊物189

一、内部刊物的功能189

二、内刊的式样190

三、内刊的编写与发行191

第五节 形象展示192

一、形象展示现代技术192

二、公关宣传片的制作193

第六节 实像传播195

一、实像传播的特点和技巧196

二、实像传播在公关实务中的运用202

第七章 企业网上零距离公关212

第一节 企业网上公关的特点及运作策略212

一、企业网上公关产生的背景212

二、企业网上公关的运作特点213

三、企业网上公关的动作策略215

第二节 企业网上广告沟通220

一、以最经济的方式建立网站221

二、提高网站的访问率223

三、网页设计228

第三节 企业网上标志广告231

一、站在网上营销的高度策划图标广告232

二、怎么选择投放图标广告的站点232

三、设计一个好图标广告的秘诀235

第八章 企业危机零距离公关237

第一节 企业危机公关概述237

一、企业危机的类型237

二、专业公关实务：企业危机公关238

第二节 企业危机公关的原则和策略240

一、企业危机公关中危机处理的总体策略241

二、企业公关危机处理中的传播247

第三节 企业危机公关的步骤和技巧252

一、企业危机公关中处置危机的六个步骤252

二、企业危机处理技巧259

三、企业危机公关中危机处理的基本方式260

四、常见企业公关危机事件处理要点265

五、企业危机公关的“金科玉律”269

第九章 企业零距离公关礼仪273

第一节 企业日常交往公关礼仪273

一、见面时的礼仪273

二、举止交谈时的礼仪278

三、使用名片时的公关礼仪280

第二节 服饰公关礼仪281

一、服饰的概述281

二、西装的穿着282

三、日常服装“五忌”285

四、服饰方面的几个注意事项285

一、办公室接待287

二、电话接待287

第三节 企业接待公关礼仪287

三、迎送接待288

第四节 宴请公关礼仪290

一、宴请的分类290

二、宴请的组织292

三、赴宴300

四、餐具的使用304

第五节 企业谈判公关礼仪304

一、谈判前的准备工作304

二、谈判工作礼节306

三、谈判座次307

四、涉外谈判礼仪307

五、签字仪式的礼仪313

六、涉外公关须知315

第六节 礼宾次序321

一、按身份与职务的高低排列322

二、按字母顺序排列322

三、按通知代表团组成的日期先后排列323

四、变通方法与排列中应注意的问题323

第七节 悬挂国旗的公关礼仪324

一、外事活动中悬挂国旗的几种场合324

二、悬挂国旗的类型和方法325

第八节 交往禁忌328

一、谈话禁忌328

二、数字禁忌329

三、食物禁忌330

四、颜色禁忌330

第十章 企业零距离公关技巧333

第一节 千里之行始于足下333

一、从“赛马”看公关运筹333

二、标新立异，先声夺人334

四、克服沟通障碍335

三、知己知彼方能百战百胜335

五、实施也是一门艺术336

第二节 攻心为上337

一、心诚则灵337

二、信誉至上340

三、投其所好344

四、宽以待人347

五、无声之言354

六、激发需求356

第三节 随机应变360

一、狡免三窟360

二、虚实互济362

三、应变有术366

一、从“单数还是双数”到武藏获胜369

第四节 秘不示人的公关技巧369

二、从主体走向成熟的正确评估371

三、自知372

第五节 出奇制胜的公关技巧375

一、蒙哥马利的奇怪军帽375

二、心理暗示效应376

三、太公钓鱼，愿者上钩376

四、假炮变真炮377

五、太史慈搬救兵与一则诗谜广告379

六、“军旗上的语言”与反谍报考教官上当380

七、帮囚犯“劳动”与总统的相机381

八、越王献西施与“女船王的婚变”382

九、从郑庄公解围到东芝机床公司应变384

十、死诸葛吓退活司马386

十一、元首的头像哪里去了？387

十二、从孔子的反感到特制金瓶388

十三、雍正帝微服私访的启示389

第十一章 跨越误区，迈向零距离公关时代391

第一节 公关误区种种391

一、公关小姐就是公关吗392

二、公关的几个典型误区393

三、怎样看待公关与庸俗关系学400

四、公关误区流行论401

第二节 重塑公关形象403

第十二章 企业零距离公关经典案例405

案例1：气度非凡的福特“生日”405

案例2：英特尔公司平息芯片风波410

案例3：普尔斯马特经营十原则·名牌商店公关414

案例4：微软公司总裁比尔·盖茨的澳洲之行416

案例5：康柏公司的技术论坛418

案例6：美国艾克逊公司的社会形象活动419

案例7：精工表公关巧实施，奥运会扬名效果佳421

案例8：雀巢公司险遭灭顶之灾423

案例9：新加坡航空公司争取英国曼彻斯特降落权的活动428

案例10：印尼拉查瓦利银行的塑造形象活动429

案例11：“金利来”创名牌430

案例12：太湖宝岛药园导入CIS432

案例13：“双汇”广告巧入天安门440

案例14：张小泉剪刀厂的“文化节”443

案例15：万家乐的“中原事件”445

案例16：荣事达全能冰箱的市场推展活动449

案例17：“飞鸽”飞进美国的形象塑造452

案例18：长城饭店的日常调查454

案例19：杉杉集团的CI导入456