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第一章 市场调查概述3

第一节 市场调查的含义、特征与作用3

一、市场调查的含义3

二、市场调查的特征3

三、市场调查的作用4

第二节 我国市场调查的发展与存在的问题7

一、市场调查的产生与发展7

二、我国市场调查存在的主要问题9

第三节 新形势对市场调查的新要求13

一、对市场信息的五项基本要求14

二、市场调查发展的新趋势15

三、市场调查的国际准则16

第二章 市场调查的内容、类型与程序22

第一节 市场调查的内容22

一、市场基本环境调查22

二、市场需求调查24

三、市场供给调查29

四、市场营销调查31

第二节 市场调查的类型35

一、全面调查和非全面调查35

二、报表制度和专门调查36

三、经常性调查和一次性调查36

四、探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查37

五、文案调查和实地调查38

六、国内市场调查和国际市场调查38

第三节 市场调查的程序39

一、市场调查的准备阶段39

二、市场调查资料的搜集阶段41

三、市场调查资料的整理分析阶段42

第三章 市场调查方案设计45

第一节 市场调查方案设计的重要性45

一、市场调查方案设计的概念45

二、市场调查方案设计的重要性45

第二节 市场调查方案设计的主要内容47

一、确定调查目的和内容47

二、确定调查对象和调查单位48

三、确定调查项目49

四、确定调查方式和方法54

五、确定调查资料的整理和分析方法55

六、确定调查时间和调查期限55

七、确定调查经费预算56

八、确定提交报告的方式56

九、确定调查的组织计划56

第三节 调查方案的可行性研究与评价57

一、调查方案的可行性研究57

二、调查方案的评价59

第四章 抽样设计60

第一节 抽样调查的一般问题60

一、抽样调查的特点60

二、抽样调查的作用61

三、常用术语62

四、抽样方案设计63

第二节 随机抽样技术65

一、简单随机抽样65

二、等距抽样66

三、分层抽样68

四、整群抽样68

五、多阶段抽样69

第三节 非随机抽样技术70

一、方便抽样70

二、判断抽样71

三、配额抽样71

四、雪球抽样73

第四节 抽样误差与样本量74

一、抽样误差的概念与种类74

二、样本量的确定75

第五节 有关抽样设计的几个问题78

一、抽样精确度问题78

二、抽样框误差问题78

三、样本量的确定问题79

四、抽样方式的确定问题79

五、样本轮换问题80

六、无回答问题81

七、敏感性问题82

第五章 问卷设计83

第一节 问卷的作用、类型与结构83

一、问卷的作用83

二、问卷的基本类型84

三、问卷的一般结构85

第二节 问卷设计的程序86

一、问卷调查面临的困难86

二、问卷设计的程序88

第三节 问卷设计的技巧90

一、问卷开头的设计技巧90

二、各种问题的提问技术91

三、问句答案设计技巧97

第四节 问卷中的常用量表102

一、量表的类型103

二、市场调查常用的几种量表106

三、对量表的评价110

第六章 市场调查机构与人员培训113

第一节 市场调查机构113

一、市场调查机构的主要类型113

二、市场信息网络116

三、如何借助市场调查机构进行市场调查118

第二节 市场调查人员的选择与培训120

一、市场调查人员应具备的素质120

二、市场调查人员的培训123

第七章 文案调查法129

第一节 文案调查的特点和功能129

一、市场信息的类别129

二、文案调查的特点130

三、文案调查的功能131

第二节 文案调查的渠道和方法133

一、对文案调查的基本要求133

二、文案调查的渠道134

三、文案调查资料的评估136

四、文案调查的方式和方法136

五、文案调查的局限性138

第三节 文案调查体系的建立139

一、文案调查体系建立的必要性139

二、文案调查资料的贮存、管理和信息服务139

三、文案调查资料的利用142

第八章 访问调查法143

第一节 访问调查的特点和类型143

一、访问调查的特点143

二、访问调查的类型143

第二节 几种主要的访问调查方法144

一、个别面访法144

二、电话调查法146

三、网上调查法150

四、邮寄调查法152

五、留置调查法153

六、日记调查法153

第三节 德尔菲法155

一、德尔菲法的特点155

二、德尔菲法的实施步骤155

三、德尔菲法的优缺点156

四、德尔菲法的具体应用157

第四节 小组座谈法162

一、小组座谈法的特点162

二、小组座谈法的实施步骤与要点162

三、小组座谈法的优缺点165

四、小组座谈法的应用166

第五节 深层访谈法167

一、深层访谈法的特点167

二、深层访谈的技术与技巧167

三、深层访谈法的优缺点170

四、深层访谈法的应用范围171

第六节 投影技法171

一、联想技法171

二、完成技法173

三、结构技法174

四、表现技法174

五、投影技法的优缺点175

六、投影技法的应用175

第九章 观察调查法与实验调查法176

第一节 观察调查法176

一、观察调查法的类型176

二、观察调查法的记录技术179

三、观察调查法的优缺点及应用范围181

四、运用观察调查法的注意事项182

第二节 实验调查法183

一、实验调查的概念183

二、实验调查法的实施要则183

三、几种主要的实验调查方法185

四、实验调查法的优缺点与应用189

第十章 市场调查资料的整理193

第一节 调查资料整理的必要性、内容和步骤193

一、调查资料整理的必要性193

二、调查资料整理的内容194

三、调查资料整理的步骤194

第二节 调查资料的审核195

一、审核的内容与方法195

二、审核时应注意的问题197

第三节 调查资料的分组与汇总198

一、选择分组标志的依据198

二、分组标志与分组的类型200

三、分组与汇总的方法202

第四节 调查资料的汇编与图表制作206

一、汇编技术206

二、制表和制图207

第五节 次级资料的整理方法209

一、次级资料的概念和作用209

二、应用次级资料应注意的问题209

三、次级资料整理的方法210

第十一章 市场调查分析213

第一节 市场调查分析的一般问题213

一、市场调查分析的重要性213

二、市场调查分析的原则和侧重面215

三、市场调查分析方法的类型217

第二节 定性分析方法218

一、定性分析的概念及原则218

二、市场调查中常用的定性分析方法219

三、创造性地进行定性分析222

第三节 定量分析的确定性分析（Ⅰ）——描述性统计分析223

一、分组分析223

二、集中趋势分析224

三、离散程度分析227

四、相对程度分析230

第四节 定量分析的确定性分析（Ⅱ）——解析性统计分析233

一、假设检验233

二、方差分析234

三、相关分析235

四、回归分析236

五、主成分分析241

六、聚类分析242

第五节 定量分析的不确定性分析243

一、不确定性分析的特点243

二、不确定性分析方法——模糊分析244

第六节 动态和预测分析250

一、基本动态分析250

二、季节变动分析251

三、长期趋势预测分析252

第十二章 调查结果的书面与口头报告256

第一节 调查结果的书面报告256

一、撰写书面调查报告的重要性256

二、撰写书面调查报告的基本要求与步骤257

三、书面调查报告的类型与格式260

四、撰写书面调查报告应注意的问题266

第二节 调查结果的口头报告267

一、口头报告的重要性及特点267

二、口头报告成功的基本要素267

第十三章 市场调查的质量控制273

第一节 市场调查误差的概念与种类273

一、市场调查误差的概念273

二、市场调查误差的种类274

第二节 市场调查质量控制的原则和程序277

一、市场调查质量控制的含义与原则277

二、市场调查质量控制的程序279

第三节 市场调查的主要质量控制点和控制方法280

一、设计阶段的质量控制281

二、调查实施阶段的质量控制281

三、整理阶段的质量控制283

第十四章 市场调查的电脑化284

第一节 市场调查电脑化概述284

一、市场调查电脑化的概念284

二、电脑化调查与手工调查的异同285

三、市场调查电脑化的必要性287

四、电脑化市场调查的组织形式288

第二节 市场调查电脑化的操作289

一、确定方案290

二、信息标准化及数据质量控制292

三、电脑化调查的组织与实施294

第三节 常用软件的调查数据分析295

一、软件功能介绍295

二、软件的简单应用297

第四节 专业统计软件应用简介300

一、专业软件简介300

二、专业软件的使用301

第十五章 市场调查案例313

第一节 市场调查企划案例313

第二节 市场调查问卷案例321

第三节 市场调查报告案例351