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第一章 中日广告与“忠”“孝”观念1

第一节 根深蒂固的积淀：中国广告中的忠孝观念2

一 中国“孝”观念的渊源2

二 中国广告中的“孝”主题4

三 中国“忠”观念的渊源12

四 中国广告中的“忠”主题14

第二节 社会素养的重建：日本广告中的忠孝观念20

一 日本“孝”观念的渊源20

二 日本广告中的“孝”主题23

三 日本“忠”观念的渊源25

四 日本广告中的“忠”主题28

第三节 吸纳与突破：中日广告中“忠”“孝”观念的比较33

一 中日广告中“孝”观念的对比33

二 中日广告中“忠”观念的对比34

第二章 中日广告与“义”“俭”观念38

第一节 经济伦理的呼唤：中国广告中的“义”“俭”观念38

一 中国“义”观念的渊源39

二 中国广告中的“义”主题40

三 中国传统的节俭思想52

四 中国广告中的节俭思想53

第二节 百姓生活的再现：日本广告中的“义”“俭”观念59

一 日本文化中“义”的理解60

二 日本广告中“义”的主题61

三 日本文化中“俭”的特色66

四 日本广告中的“俭”主题68

第三节 融合与冲突：中日广告中“义”“俭”观的比较72

一 “义”的广告价值取向比较72

二 “俭”的广告伦理观念的比较75

第三章 中日广告与女性文化78

第一节 从居家贤妻到社会中坚：中国广告中的女性文化78

一 中国女性传统观念的研究79

二 中国广告中的女性形象81

第二节 从男人附庸到职业女性：日本广告中的女性文化92

一 日本女性传统观念的研究92

二 日本广告中的女性形象96

第三节 自主意识与自我价值：中日广告中的女性形象的比较105

一 贤妻良母形象105

二 美女形象106

三 男性附属品的形象108

四 女性的自我意识109

第四章 中日广告与民族文化心理112

第一节 血缘基础上的民族化：中国广告中的文化心理113

一 中国人的民族文化心理113

二 中国广告中的文化心理115

第二节 融合基础上的多元化：日本广告中的文化心理123

一 日本的文化心理123

二 日本广告中的文化心理126

第三节 民族化与多元化：中日广告文化心理的比较132

一 广告中的炫耀心理比较133

二 广告中的思维方式比较134

三 广告中的民族情感问题145

第五章 中日广告创意历程比较150

第一节 中国广告创意三十年变迁151

一 广告创意的早期阶段：单一的告白说教151

二 广告创意的快速发展时期：品牌营销意识崛起154

三 广告创意的繁荣阶段：多媒体广告大融合160

第二节 近三十年日本广告创意的发展变迁167

一 广告创意的繁荣时期：新生活方式的广告提案167

二 广告创意的纵深发展阶段：回归自然温馨淳朴的愿望171

三 广告创意的全球化阶段：创意呈现国际化趋势176

第三节 中日广告创意的比较182

一 广告创意的差异：创意内容视角183

二 广告创意的差异：市场营销的视角184

三 广告创意的差异：社会文化的视角186

四 广告创意的差异：创意风格视角188

第六章 中日公益广告主题比较190

第一节 中国公益广告的发展梳理191

一 社会文化背景分析191

二 经济背景分析193

三 中国公益广告主题的历史变迁193

四 中国公益广告的运作模式204

第二节 日本公益广告的发展脉络205

一 社会文化背景分析206

二 经济背景分析207

三 日本公益广告主题的发展变迁208

四 日本公益广告的运作模式215

第三节 中日公益广告主题的比较研究216

一 经济背景的比较216

二 社会文化背景的比较218

三 公益广告主题的比较221

四 中日广告运行机制的比较225

结语227