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第一章 整体广告策划的概念与程序1

第一节 整体广告策划的概念1

一、整体广告策划的内容2

二、整体广告策划的意义6

第二节 整体广告策划的程序7

第二章 市场调查与市场建议书15

第一节 消费者研究15

一、消费者的需求动机调查16

二、消费方式调查17

三、消费决策调查18

第二节 产品研究18

一、产品历史18

二、产品特性19

三、产品市场适销性调查20

四、产品目标市场研究24

五、产品销售记录研究24

一、确定市场调查范围的原则25

第二节 市场研究25

二、市场潜力调查26

第四节 市场调查实务31

一、市场调查方案的拟定31

二、市场调查报告的写作32

第三章 广告决策35

第一节 产品定位与产品广告策略35

一、产品定位36

二、产品生命周期广告策略37

第二节 广告的市场策略39

一、目标市场定位策略39

二、广告促销策略41

三、促销心理策略41

第三节 广告的媒介策略43

第四节 广告实施策略45

一、广告的差别策略45

三、广告的时间策略46

二、广告系列策略46

第四章 广告计划与广告计划书49

第一节 广告计划的意义49

第二节 广告计划的内容50

第三节 广告计划的拟定53

第四节 广告计划书的写作55

第五章 广告预算58

第一节 广告预算的意义58

第三节 广告预算与广告计划的关系59

第二节 广告预算的内容59

第四节 制订广告预算的方法61

第五节 广告预算的分配62

一、广告预算的分配范围63

二、影响广告费分配的因素64

第六节 广告预算书65

第六章 广告创作67

第一节 广告创作的原则67

第二节 广告创作的要素71

一、广告创作与广告策略的关系73

第三节 广告创作与广告计划的关系73

二、广告创作与广告计划日程安排的关系75

三、广告创作与广告预算的关系75

第七章 广告发布与广告效果测定76

第一节 广告发布76

第二节 广告效果的测试77

第三节 广告效果的测试方法79

第一节 撰写广告策划书的实例81

第八章 如何撰写广告策划书及总结报告81

第二节 总结报告的写作与实例124

第九章 大型活动的组织130

第一节 概况130

第二节 新闻活动的组织136

第三节 商业促销活动142

第四节 联欢活动的组织150

第五节 大型会议的组织154

参考书目169