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第一章 策划导论1

第一节 策划的起源与发展2

一、原始部落时期的策划2

二、奴隶社会时期的策划2

三、春秋战国时期的策划3

四、封建社会时期的策划3

五、新民主主义革命时期的策划3

六、中国现代化建设时期的策划3

第二节 策划的内涵4

一、策划的定义4

二、策划的要素5

三、策划与咨询的关系5

第三节 策划的主要领域6

第四节 营销策划的兴起与发展7

一、营销策划的兴起7

二、营销策划的发展阶段8

小结9

案例分析9

思考题10

第二章 营销策划概述11

第一节 营销与营销策划的含义12

一、营销的含义12

二、营销策划的含义12

第二节 营销策划的特点13

一、主观性13

二、超前性14

三、系统性14

四、复杂性14

五、创新性15

六、可行性15

第三节 营销策划人15

一、企业的营销策划人15

二、营销策划人的定位16

小结17

案例分析17

思考题20

第三章 营销策划的实施21

第一节 营销策划的原理22

一、创新出奇原理22

二、抓纲办事原理22

三、整体制胜原理22

四、发展原理23

五、高段位原理23

六、大整合原理23

七、终点即起点原理24

第二节 营销策划的方法24

一、捆绑法24

二、背景转换法24

三、移植法25

四、重点法25

五、逆向法25

六、组合法26

七、回避法26

八、分解法26

九、实证法26

第三节 营销策划的常用工具27

一、头脑风暴法27

二、“金三角”策划28

三、OK策划模式29

四、鱼骨图30

五、甘特图31

第四节 营销策划的程序32

一、拟订策划计划33

二、市场调研与问题诊断33

三、营销策划方案的设计34

四、营销策划方案的实施34

五、效果测评35

小结35

案例分析35

思考题37

第四章 市场调研策划38

第一节 市场调研的含义与内容39

一、市场调研的含义39

二、市场调研的内容40

第二节 市场调研策划程序41

一、确定市场调研目标41

二、生成调研设计41

三、选择调研方法42

四、搜集样本数据42

五、分析数据43

六、准备和撰写报告43

七、跟踪43

第三节 市场调研方法的选择43

一、文案调查法43

二、访问调查法43

三、信息调查法44

四、其他方法44

第四节 市场调研报告的撰写与汇报45

一、市场调研报告的撰写45

二、调研成果的口头汇报46

第五节 市场预测47

一、市场预测的内容47

二、市场预测的步骤48

三、市场预测的方法49

小结49

案例分析49

思考题58

第五章 营销战略策划59

第一节 战略概述60

一、企业战略内涵60

二、营销战略内涵61

第二节 战略策划的基本分析工具62

一、战略外部宏观环境分析工具——PEST分析62

二、战略外部微观环境分析工具——“五力”分析63

三、战略内部环境分析64

四、SWOT分析65

五、经营业务组合分析66

第三节 营销战略的STP策划68

一、市场细分68

二、选择目标市场72

三、市场定位75

第四节 市场竞争战略策划77

一、进入市场——填补战略与创新战略77

二、占领市场——特色战略与取代战略79

三、保存市场——回避战略与并存战略80

四、离开市场——撤退战略81

小结82

案例分析82

思考题84

第六章 品牌策划85

第一节 品牌概述86

一、品牌的概念86

二、构成品牌内涵的要素87

三、品牌资产88

第二节 品牌策划的内容89

一、品牌设计90

二、品牌推广93

三、品牌维护97

四、品牌评估99

第三节 品牌建设与发展策划102

一、品牌建设102

二、品牌延伸103

三、品牌拯救策划106

小结107

案例分析107

思考题111

第七章 文化营销策划112

第一节 文化概念及对企业营销的影响113

一、文化的含义113

二、文化营销114

三、文化对企业营销的影响120

第二节 文化营销策划实务122

一、文化营销的产品策划122

二、文化营销的品牌策划125

三、文化营销的价格策划126

四、文化营销的促销策划127

第三节 中国传统文化在营销策划中的应用128

一、中国传统文化概述128

二、传统文化在营销策划中的应用130

小结137

案例分析137

思考题139

第八章 企业形象CI策划140

第一节 CI与企业形象141

一、企业形象与企业形象策划141

二、CI的含义142

三、企业形象与CI的关系143

第二节 CIS策划内容144

一、CIS的构成144

二、MIS设计的内容145

三、企业BIS的内容148

四、企业VIS设计的主要内容150

第三节 企业CIS策划实务153

一、确立CIS策划项目153

二、CIS策划调研155

三、CI设计与策划方案的撰写156

四、CI预算158

五、CI的实施158

小结160

案例分析160

思考题162

第九章 营销战术策划163

第一节 产品策划164

一、产品的内涵164

二、产品策划的内涵与类型165

第二节 价格策划169

一、价格策划的含义及原则169

二、价格制定程序和影响因素171

三、定价策略策划172

第三节 渠道策划176

一、营销渠道的含义、作用与类型176

二、渠道策划内容177

第四节 促销策划180

一、促销策划内涵180

二、促销策划类型180

三、促销策划的步骤181

四、促销策划创新183

小结185

案例分析186

思考题187

第十章 广告策划188

第一节 广告策划概述189

一、广告的内涵189

二、广告策划内涵190

三、广告策划原则191

第二节 广告策划的程序192

第三节 广告策划的内容197

一、广告媒体策划197

二、广告预算控制200

三、广告效果评价203

第四节 广告策划书的一般模式204

一、封面204

二、广告策划小组名单204

三、目录204

四、前言204

五、正文204

六、附录209

小结209

案例分析209

思考题212

第十一章 公关策划213

第一节 公关策划概述214

一、公关策划内涵214

二、公关策划工具215

第二节 公关策划实务216

一、公关策划的设计程序216

二、公关策划的实施与评估217

三、公关专题活动策划218

四、危机公关的处理221

第三节 关系营销策划222

一、关系营销内涵222

二、关系营销的层次223

三、关系营销的实质224

四、关系营销策划的过程225

小结226

案例分析226

思考题231

第十二章 网络营销策划232

第一节 网络营销概述233

一、网络营销的概念233

二、网络营销与传统营销的区别和联系235

三、网络营销的职能238

四、网络营销常用方法和效果239

第二节 网络营销策划概述246

一、网络营销策划的定义246

二、网络营销策划的层次247

三、网络营销策划的基本原则247

四、网络营销策划的基本步骤248

第三节 网络营销策划实务250

一、营销网站策划250

二、市场调研策略策划251

三、产品策略策划252

四、价格策略策划254

五、渠道策略策划254

六、促销策略策划255

七、服务策略策划256

小结258

案例分析259

思考题262

第十三章 顾客满意策划263

第一节 顾客满意概述264

一、顾客满意相关概念265

二、顾客满意的基本特性267

三、顾客满意的功能268

四、顾客满意的主要决定因素270

第二节 顾客满意度理论模型273

一、“期望——绩效”不一致模型及其修正模型273

二、Kano模型274

三、顾客满意度指数模型275

第三节 顾客满意策划实务279

一、顾客满意策划的基本流程279

二、顾客满意度的管理策划285

小结291

案例分析292

思考题293

第十四章 营销策划新发展294

第一节 一对一营销策划295

一、一对一营销的概念295

二、一对一营销和传统营销的区别295

三、一对一营销的优缺点296

四、一对一营销策划的步骤297

第二节 绿色营销策划299

一、绿色营销概念299

二、绿色营销的特点299

三、绿色营销的意义301

四、绿色营销策略策划302

第三节 整合营销策划305

一、整合营销的内涵305

二、整合营销策划概述306

三、整合营销策划的过程与策略308

四、整合营销策划的途径与方法309

第四节 创新营销策划311

一、营销面临的挑战311

二、创新营销策划的思路312

小结314

案例分析315

思考题316

第十五章 营销策划书317

第一节 营销策划书概述318

一、营销策划书及其构成因子318

二、营销策划书的基本内容及要求318

第二节 营销策划书的编制319

一、营销策划书的编制原则319

二、营销策划书的格式321

第三节 营销策划书的撰写技巧323

小结326

案例分析326

思考题336

参考文献337