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第一章 文化企业与市场营销1

引言1

第一节 市场营销2

一、市场营销的概念2

二、市场营销学的起源和发展3

第二节 文化和艺术4

一、文化企业在社会中所处的地位4

二、艺术家在文化企业中的角色5

三、文化企业产品授权6

四、不同文化企业之间的区别7

第三节 文化艺术营销：定义9

第四节 市场营销模型11

一、传统的市场营销模型11

二、文化艺术营销模型12

三、市场营销与文化企业14

第五节 市场营销模型的组成部分15

一、市场15

二、环境16

三、市场信息系统17

四、市场营销组合17

产品18

价格18

分销19

传播20

五、客户服务20

六、两个影响因素20

时间20

文化企业的特性21

七、文化企业与市场营销管理21

八、各要素之间的关联性21

第六节 市场营销的道德准则22

小结25

问题25

注释26

扩展阅读27

第二章 文化艺术产品28

引言28

第一节 文化产品29

一、定义“文化产品”29

二、产品的组成要素29

三、文化产品及其特点30

文化产品的组成要素30

文化产品：一种复杂产品32

文化产品：一种特殊产品33

文化产品：服务特征34

四、品牌35

品牌的特征35

五、客户服务37

第一阶段：艺术作品前期接触38

第二阶段：欣赏艺术作品38

第三阶段：消费过后的反馈38

第二节 文化艺术新产品开发39

一、艺术创新频谱（The innovativeness spectrum）39

二、新产品开发的风险40

三、文化艺术领域的新产品开发过程（NPD）41

文化产业领域的NPD过程42

艺术部门的NPD过程43

产品生命周期管理的重要性45

第三节 产品生命周期46

一、产品生命周期理论46

二、产品接受过程49

三、生命周期的四个阶段50

引入期50

成长期51

成熟期52

衰退期53

四、生命周期理论的局限54

第四节 结论56

小结58

问题59

注释59

扩展阅读61

第三章 市场62

引言62

第一节 市场63

一、消费者市场63

二、合作者市场68

分销中间商68

联合制作方69

分销伙伴69

媒体伙伴69

三、政府市场69

四、私有资金市场71

第二节 市场需求72

一、需求的定义72

二、市场份额73

三、需求状态74

实际需求74

潜在需求74

不同情况下的市场需求74

四、休闲市场需求的演变75

潜在趋势和当前的挑战76

第三节 市场和竞争78

一、广义上的竞争78

二、市场间的相互依赖与连锁反应81

三、竞争全球化所带来的影响82

四、产业分散82

五、竞争优势原则84

第四节 市场与宏观环境变量85

一、人口统计环境85

二、文化环境85

三、经济环境86

四、政治法律环境86

五、科技环境86

六、国际市场87

小结87

问题88

注释88

扩展阅读90

第四章 消费者行为93

引言93

第一节 背景影响95

一、个人因素95

社会经济变量95

社会层级和文化资本96

介入和感知风险97

二、人际因素98

三、环境因素99

第二节 消费动机100

第三节 消费者行为101

一、决策102

认知过程（理性过程）102

情感决策过程（感性过程）103

低介入式决策103

二、消费体验104

审美和消费体验104

消费者体验中的参与：协同生产、共同创作与产销合一105

三、后消费行为107

小结108

问题109

注释110

第五章 私有资金市场114

引言114

第一节 捐赠者市场115

第二节 美国慈善活动的历史117

第三节 赞助119

一、赞助的定义119

二、赞助者市场的重要性120

三、决策者122

四、企业利益诉求124

五、赞助商与消费者124

六、如何衡量赞助125

七、选择标准126

八、如何成功获得赞助127

九、协商赞助协议128

十、赞助跟踪评估129

十一、文化企业可能遭遇的赞助陷阱与危机129

小结130

问题131

注释131

扩展阅读133

第六章 市场细分与市场定位134

引言134

第一节 市场细分的概念134

第二节 市场细分的作用135

第三节 市场调研与市场细分136

一、市场细分的决定因素136

购买者/非购买者二分法137

消费频率或消费量137

产品或者品牌忠诚度137

消费者满意度137

品牌或产品偏好137

二、市场细分类型138

地理细分指标138

社会人口细分指标138

心理细分指标139

基于利益诉求的细分指标139

第四节 市场细分工具140

一、先期市场细分法140

二、集群市场细分法140

第五节 市场定位141

一、市场定位的类型143

集中式策略143

差异化策略147

竞争式定位147

二、产品、市场和竞争优势147

三、偏好、感知和理想点148

小结152

问题152

注释153

扩展阅读153

第七章 价格变量154

引言154

第一节 定义155

第二节 定价156

一、定价目标156

以利润为基础或以盈余为基础的目标157

以销售为基础的目标157

与竞争平衡有关的目标158

与企业形象相关的目标158

二、定价策略158

竞争压力158

来自消费者的压力159

企业成本压力159

市场撇脂定价和市场渗透定价159

声望定价160

价格弹性162

三、定价方法165

基于消费者的定价方法165

基于竞争的方法166

基于成本的方法（成本分析法）169

动态定价方法169

差别定价170

收益管理171

协商定价172

第三节 政府和私人部门的财政资助173

第四节 计算成本和利润率174

第五节 价格和市场细分175

第六节 鲍莫尔成本病177

小结180

问题181

注释182

扩展阅读182

第八章 分销变量183

引言183

第一节 定义184

一、分销变量三要素184

二、文化产品分销184

第二节 分销渠道186

一、中介的功能187

二、分销渠道类型189

三、分销渠道管理191

四、分销者行为193

第三节 分销策略194

一、密集性的、选择性的和排他性的分销策略194

二、推拉策略194

三、策略是如何相互关联的195

第四节 实物分销195

第五节 商业区位197

一、商圈原则198

二、三个商圈的定义198

三、商圈概念的实用性199

四、影响商圈规模和配置的因素200

第六节 国际分销201

一、授权经营201

二、特许经营203

三、直接投资203

四、联合经营203

五、公司并购203

六、子公司203

小结204

问题205

注释205

扩展阅读206

第九章 传播变量207

引言207

第一节 定义207

第二节 传播工具208

一、广告209

二、个人销售209

三、公共关系210

四、促销211

五、传播组合212

第三节 传播变量的功能212

一、沟通信息213

二、引导消费213

防御机制214

潜意识广告214

第四节 传播工具的选择215

一、影响参数215

二、操作模型216

第五节 接收方217

第六节 传播计划217

一、所有传播计划都必须回答的几个基本问题217

谁？（Who？）218

什么？（What？）218

向谁？（To whom？）218

如何？（How？）218

何时？（When？）219

结果怎样？（With what results？）219

二、传播计划的内容219

传播计划的阶段220

设定传播目标220

起草预算220

第七节 直接营销221

一、定义221

二、直接回应媒介222

三、数据库和建模223

四、关系营销224

五、道德和法律方面的考虑224

小结227

问题228

注释228

扩展阅读229

第十章 市场营销信息系统230

引言230

第一节 内部数据231

第二节 二手数据232

一、总则232

二、公共部门和私人部门数据：优点和缺点233

科学方法233

数据标准化234

时间序列的可能性234

可访问性234

数据的聚合234

信息准确性235

三、公共数据235

国家统计机构235

其他政府机构235

四、私人数据236

数据库和索引236

私人组织发布的报告236

第三节 原始数据237

一、探索性研究238

二、描述性研究238

数据收集方法239

电子邮件问卷调查240

电话问卷调查或民意调查240

面谈241

误差来源241

三、因果性研究242

第四节 描述性研究的实施步骤242

步骤1：定义问题243

步骤2：设立研究目标244

步骤3：决定所需的人力资源和财力资源244

步骤4：制定日程244

步骤5：选择适当的工具和方法244

步骤6：选定样本245

步骤7：设计问卷247

步骤8：测试问卷247

步骤9：编码回复247

步骤10：采集数据248

步骤11：监控采访者248

步骤12：编译数据248

步骤13：分析结果248

步骤14：书写报告248

小结249

问题249

注释250

扩展阅读250

第十一章 营销过程的计划与控制253

引言253

第一节 市场营销对于企业的重要性254

第二节 市场营销计划255

一、市场营销计划的过程255

二、市场营销计划255

环境分析255

市场257

竞争和环境258

企业258

设定目标与制订发展战略258

资源分配258

确定市场营销组合259

战略实施259

三、组织结构262

第三节 战略263

一、总则263

二、企业战略264

竞争战略264

市场领导者264

市场挑战者264

市场追随者265

市场补缺者/市场利基者265

发展战略266

三、市场营销战略270

战略选择270

分析市场内部的潜在营销战略271

明星产品271

问题产品272

现金牛产品272

“瘦狗”产品272

第四节 控制272

一、循环控制273

二、控制工具与衡量标准273

三、市场营销审查274

小结279

问题280

注释280

扩展阅读281

英文版致谢282

英文版后记284

关键词列表286

后记292