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第一章 导论1

第一节 研究背景和创新点1

一、从新媒体到互动网络平台1

二、消费者在变——80后的主流化和90后的全面崛起3

三、本研究的创新点6

第二节 选题依据、意义及基本概念说明7

一、研究选题的由来7

二、广告传播理论与实践需要知行合一9

三、产业振兴的现实意义10

四、“三网融合”的发展机遇11

五、从广告到营销创意传播的概念说明13

第二章 文献综述16

第一节 广告营销传播模式的相关理论梳理16

一、从大众传播模式到营销传播模式16

二、现代广告营销传播理论的发展路径20

三、广告营销传播效果模式的变迁30

第二节 互动网络环境下营销传播的研究现状33

一、互动网络营销传播策略研究33

二、互动网络营销传播实践研究36

三、互动网络的消费者研究42

四、互动网络营销形式和执行研究44

第三节 营销传播研究中消费者参与品牌创建理论51

一、以消费者为中心衍生产品的共同设计创意51

二、品牌价值在消费者体验中的共同创意53

三、从服务主导模式到共同创意的管理57

第三章 研究方法64

第一节 历史比较分析法64

一、为何选用历史比较分析法64

二、历史比较分析法的资源66

第二节 定性资料收集——抽样及访谈68

一、抽样方法——非概率抽样68

二、定性访谈——深度访问法71

第四章 广告营销传播活动中各要素的变化74

第一节 广告主在互动营销中的角色74

一、“全程”参与与随时反应74

二、广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”80

三、广告营销传播目的的统一84

第二节 互动营销中广告人与品牌传播87

一、正在“消失”的专业广告人87

二、从制定和执行传播策略到创意传播管理91

三、寻找“大创意”与内容创意94

第三节 互动媒体与互动营销传播99

一、传统的大众媒体正在转型99

二、视而不见的媒体发布102

三、管理消费者自主传播平台105

第四节 搜索和分享108

一、消费者也是传播者108

二、主动搜索在互动营销传播中的意义112

三、细分消费者与精准营销114

第五章 创意传播管理的服务模式118

第一节 传播管理是品牌建构的核心118

一、互动网络就是现实生活119

二、挖掘品牌的营销传播问题121

三、品牌传播的关键在于管理124

第二节 营销传播的主导策略来自互动网络127

一、品牌建构与品牌理念127

二、传播策略服务的差异130

三、品牌传播策略的源头133

第三节 互动网络平台上的媒体创新运动137

一、媒体策划与媒体购买系统的瓦解137

二、自媒体时代的媒体传播管理141

三、互动网络平台上的品牌建构144

第四节 消费者与品牌协同创意149

一、品牌“雕塑”到品牌“活体”149

二、管理沟通元152

三、协同创意——品牌建构的归属157

第六章 互动网络环境下营销传播经营模式研究161

第一节 广告营销传播的服务模式和经营模式回顾161

一、广告代理专业公司的形成162

二、广告营销传播的集团化165

三、创意传播管理时代的来临169

第二节 新型营销传播公司的类型172

一、全服务公司体系172

二、In-house广告公司的再次悄然兴起177

三、细分化服务公司179

第三节 创意传播效果与新经营模式的形成183

一、立体多元化的创意传播管理184

二、营销创意传播的效果评估的可能性探讨186

三、理想化经营模式格局191

第七章 结论和展望194

一、管理无处不在194

二、创意决定成败195

三、协同时代来临197

四、技术举足轻重198

五、效果经营模式200

六、研究思考201

参考文献204

附录215

后记266