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第一部 分营销调研信息的作用和重要性2

第一章 营销调研在决策制定中的作用2

开篇案例：营销调研与决策制定2

营销调研信息的重要性2

关系市场营销和营销调研过程3

关系市场营销和客户关系管理4

营销计划和决策制定5

营销形势分析6

营销战略设计7

制订营销计划8

营销调研行业9

营销调研活动中的道德10

新趋势12

连续案例分析：圣塔菲墨西哥烤肉餐厅13

市场营销调研实践：连续案例分析——圣塔菲烤肉餐厅13

小结14

关键术语和概念15

复习题15

讨论15

附录17

第2章 营销调研过程和计划20

开篇案例：运用系统过程解决营销问题20

调研过程的价值20

不断变化的营销调研过程20

调研视点22

调研过程概述24

阶段一：确定调研问题26

阶段二：选择调研设计29

阶段三：实施调研计划31

阶段四：沟通调研结果32

制订调研计划书33

市场营销调研实践：信息调研划书是什么样的？34

小结36

关键术语和概念37

复习题37

讨论38

第二部 分营销调研项目设计40

第3章 献综述和假设40

开篇案例：谷歌和易趣组成新的“点击呼叫”联盟40

文献回顾的重要性和假设40

撰写文献综述的原因40

如何撰写文献综述41

建立概念化模型44

关系和假设46

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅——提出调研问题和假设47

假设检验48

市场营销调研实践：圣塔菲烤肉餐厅49

小结50

关键术语和概念51

复习题51

讨论52

第4章 手资料及来源54

开篇案例：营造最丰富的信息环境54

二手资料的重要性54

二手资料的性质和范围55

二手资料在市场调研中的作用55

二手资料资源的使用和评价56

传统的内部二手资料的来源58

使用和选择外部二手资料的来源60

调研视点64

连续案例分析：在圣塔菲烤肉餐厅的案例中应用二手资料66

二手资料的辛迪加服务数据来源66

不断发展的二手资料来源——互联网69

未来的二手资料来源70

市场营销调研实践：圣塔菲墨西哥烤肉餐厅的扩张构想70

小结71

关键术语和概念72

复习题72

讨论72

第5章 定性调研设计和观察调研设计74

开篇案例：文化密码74

定性调研的重要性74

定性调研法和定量调研法概述75

定性调研资料的收集方法78

其他定性资料收集方法84

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅87

观察法88

调研视点90

市场营销调研实践：以营利为目的的高等教育的未来92

小结93

关键术语和概念94

复习题95

讨论96

第6章 描述性和因果性调研设计98

开篇案例：香港怡东酒店优先客户卡98

描述性和因果性调查研究设计的重要性99

描述性调研设计和调查法99

调查法中的误差类型100

调查法的种类101

选择合适的调查方法108

实验法和试销法109

市场营销调研实践：为Riders品牌投放建立新数据库114

小结116

关键术语和概念117

复习题118

讨论118

第三部 分收集确的数据122

第7章 抽样技术：理论与方法122

开篇案例：网络——手机搜索的普及趋势122

抽样技术在营销调研中的作用122

抽样理论基础123

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅125

概率抽样和非概率抽样125

调研视点128

选择合适的抽样设计131

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅131

确定样本容量132

制定抽样设计的步骤133

市场营销调研实践：为新菜单的初步调查制订抽样计划134

小结135

关键术语和概念136

复习题137

讨论137

第8章 度量和量表140

开篇案例：相互毗邻的快餐店——餐厅位置和忠诚度140

度量在信息调研中的重要性140

度量过程概览141

设计量表测量145

度量态度和行为的量表148

比较等级量表和非比较等级量表152

量表度量的其他问题153

市场营销调研实践：你能从顾客忠诚度指数中学到什么？154

小结156

关键术语和概念157

复习题158

讨论158

第9章问卷设计162

开篇案例：调查能用于开展大学生“住校生活”规划吗？162

问卷在营销调研中的作用162

问卷设计163

介绍信的作用171

数据收集中的其他文件172

市场营销调研实践：为圣塔菲烤肉餐厅的顾客调查设计一份问卷175

小结179

关键术语和概念180

复习题180

讨论181

第四部分 数据准备、分析与报告184

第10章定性研究的分析与报告184

开篇案例：手机对社会行为的影响184

定性资料分析的本质184

定性分析与定量分析的比较185

定性资料的分析步骤186

撰写报告200

连续案例分析：圣塔菲烤肉餐厅——利用定性研究202

市场营销调研实践：酒店旅客对其住店经历的感受202

小结204

关键术语和概念205

复习题205

讨论206

第11章定量分析的数据准备210

开篇案例：沃尔玛和扫描技术210

数据准备对分析的重要性210

数据确认211

编辑和编码212

数据录入219

数据列表220

市场营销调研实践：DeliDepot餐厅225

小结228

关键术语和概念229

复习题229

讨论229

第12章定量分析的基础数据分析232

开篇案例：数据分析有助于做出明智的决策232

统计分析的价值232

连续案例：圣塔菲烤肉餐厅252

绘制认知图253

认知图在市场调研中的应用253

市场营销调研实践：检验雷明顿牛排餐厅的形象定位254

小结260

关键术语和概念261

复习题261

讨论261

第13章在定量研究中检验相关性264

开篇案例：数据挖掘技术帮助宝洁公司重居全球领先地位264

检验变量之间的关系264

共变和变量间的关系265

相关分析268

什么是回归分析？273

市场营销调研实践：雇员在形成顾客满意度计划中的作用281

小结282

关键术语和概念283

复习题283

讨论284

第14章结果的报告和展示286

开篇案例：沟通绝非仅仅依靠数字286

沟通调研结果的意义286

营销调研报告287

营销调研报告的格式290

准备营销调研报告过程中的常见问题305

展示的关键性质305

市场营销调研实践：谁是技术的早期接受者？306

小结309

关键术语和概念310

复习题310

讨论310