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第一编概述3

第1章企业传播战略与广告3

1-1企业传播的定义3

1-1-1企业传播和广告3

1-1-2传播的形式和广告的传播媒体6

1-1-3企业传播与企业广告8

1-1-4企业广告的种类和企业广告的目标11

1-1-5企业传播的新动向13

1-1-6广告的传播效果16

1-1-7IMC观点19

1-2-1广告的社会功能21

1-2企业传播战略与广告的作用21

1-2-2广告的经济功能24

1-2-3企业战略和有秩序的传播战略26

1-2-4NEC（日本电气）集团的传播战略31

1-2-5外资企业的传播战略33

1-2-6从广告策划看广告的整体性36

第2章消费品广告和促销41

2-1以消费品购买者为对象的广告41

2-1-1市场的定义和消费者市场41

2-1-2广告的市场分类43

2-1-3消费者市场及其分类45

2-1-4人的心理和消费者行动47

2-1-5广告信息和接受者的态度49

2-1-6消费者市场的细分化53

2-1-7消费者市场和广告60

2-2消费品的广告及促销的作用、功能62

2-2-1广告的目的63

2-2-2广告唤起需求的方法65

2-2-3推销66

2-2-4广告和促销69

2-2-5推销的创意及其展开70

2-2-6对消费者行为产生影响的因素76

2-2-7消费者的购买行为80

3-1以生产资料采购者为对象的广告84

3-1-1生产资料的定义和生产资料市场84

第3章生产资料的广告和促销84

3-1-2生产资料市场的一般特性86

3-1-3生产资料市场和广告87

3-1-4产业广告的目的和战略89

3-1-5生产资料市场细分化的战略要点95

3-2生产资料的广告及促销的作用、功能97

3-2-1采购意图的决定过程97

3-2-2企业广告的必要性和作用101

3-2-3企业广告的诉求目的103

3-2-4生产资料生产者和市场营销106

3-2-5团体的市场营销和非营利性广告110

3-2-6绿色市场营销和广告116

4-1-1市场营销活动131

4-1广告与市场营销131

第二编广告策划131

第4章市场营销中课题的把握131

4-1-2趋向达到目标的交易133

4-1-3交易的内容135

4-1-4销售渠道138

4-1-5价格战略139

4-1-6推销战略141

4-1-7流通战略145

4-2市场营销计划147

4-2-1市场营销计划和企业战略计划147

4-2-2市场营销计划的五个步骤148

4-3-1市场营销目标150

4-3市场营销目标与广告目标150

4-3-2广告目标152

第5章对广告策划方案的评价154

5-1策划方案的要素和评价标准154

5-2按广告策划要素立案的要点157

5-2-1广告目标157

5-2-2广告预算159

5-2-3广告创作161

5-2-4广告媒体162

5-2-5广告效果的测定163

5-3设定评价标准的着眼点165

6-1检验广告目标的合理性169

6-1-1市场营销目标的确认169

第6章广告目标的管理169

6-1-2设定广告目标的6M170

6-1-3竞争地位的分析178

6-1-4目标的数值化及检验要点180

6-2对广告目标完成进展的管理及其完成程度的检测183

6-2-1管理系统184

6-2-2对完成程度的检测与修正187

第7章对广告预算的管理与审计193

7-1对广告预算的管理193

7-1-1对广告预算的基本设计193

7-1-2制定广告预算需要考虑的因素195

7-1-3广告预算的费用项目197

7-1-4广告预算额的计算204

7-1-5广告预算管理上的分类与汇总207

7-1-6广告预算的分配209

7-2对广告预算进行审计的意义211

7-2-1对企业的审计212

7-2-2对广告预算的审计213

7-3内部审计与外部审计215

第8章广告定位与广告计划书218

8-1广告定位的意义与条件218

8-2提交广告计划书225

第三编广告媒体与组织233

第9章媒体组合的现状与未来233

9-1媒体组合的情况233

9-1-1报纸广告的情况236

9-1-2杂志广告的情况238

9-1-3电视广告的情况241

9-1-4广播广告的情况243

9-1-5其他媒体的情况244

9-2媒体组合的现状与未来250

9-2-1报纸广告的现状251

9-2-2杂志广告的现状252

9-2-3电视广告的现状252

9-2-4广播广告的现状253

9-2-5策划活动的现状254

9-2-6其他媒体广告的现状256

9-2-7媒体组合的未来256

第10章新型媒体的未来258

10-1新型媒体的现状258

10-2对新型媒体未来的展望261

第11章原有媒体的未来263

11-1对原有媒体未来的展望263

第12章日本国外的媒体情况272

12-1美国的媒体情况272

12-1-1概况272

12-1-2电视274

12-1-3广播275

12-1-4报纸276

12-1-5杂志278

12-2加拿大的媒体情况279

12-2-1报纸279

12-2-4广播280

12-2-3电视280

12-2-2杂志280

12-3英国的媒体情况281

12-3-1报纸281

12-3-2杂志282

12-3-3电视282

12-3-4广播283

12-4法国的媒体情况284

12-4-1报纸284

12-4-2杂志284

12-4-3电视285

12-4-4广播285

12-5-1报纸286

12-5德国的媒体情况286

12-5-2杂志287

12-5-3广播288

12-5-4电视288

12-6韩国的媒体情况290

12-6-1报纸290

12-6-2杂志290

12-6-3电视290

12-6-4广播291

12-7中国台湾地区的媒体情况292

12-7-1报纸292

12-7-2杂志292

12-7-3电视292

12-7-4广播293

13-1广告公司、媒体公司的组织294

13-1-1广告公司的种类294

第13章广告公司、媒体公司的组织与经营状况294

13-1-2广告公司的组织301

13-1-3广告公司的人才305

13-1-4广告公司的未来308

13-1-5广告公司与媒体公司的关系309

13-2广告公司、媒体公司的经营状况312

13-2-1广告行业的现状312

13-2-2广告公司的收支情况315

第14章评价广告公司的标准321

14-1创作能力321

14-3调查能力322

14-2确保媒体能力322

14-4PR及促销能力323

14-5国际业务能力323

14-6综合策划能力328

第15章媒体战略329

15-1媒体所具有的战略意义329

15-1-1广告目标的确立330

15-1-2广告预算的确定331

15-1-3媒体战略、战术331

15-1-4广告效果的测定334

15-1-5广告媒体的传播特性334

15-1-6媒体组合在媒体战略中的意义336

15-2-1媒体战略的策划与制定过程338

15-2媒体战略的策划与制定338

15-2-2到达率、到达频率、CPT（CPM）340

15-2-3广告媒体的选择343

第四编广告调查347

第16章广告效果的测定347

16-1捕捉广告效果的方法347

16-1-1测定广告效果的方法348

16-1-2针对不同调查目的测定广告效果的方法356

16-1-3统计调查的步骤364

16-1-4收集信息的具体方法370

16-1-5抽样调查384

16-1-6统计资料应用基础390

16-1-7整理分散的调查数据方法391

16-1-8估计与检验393

16-1-9多元变量解析397

16-1-10运用因子分析法分析调查数据的事例413

16-2测定广告效果的实例417

16-2-1对广告的重复与广告效果变化之间关*417系的研究417

16-2-2运用多元变量解析方法分析商品和消费者的事例422

16-2-3运用多元变量解析方法测定广告的投资效率的事例442

第17章对广告效果调查系统的学习与开发450

17-1各种广告效果调查系统实例450

17-1-1“电通”为制定广告计划提供支援的系统450

17-1-2“东急代理”的QPR455

17-2对适用于各行业的广告效果调查系统的研究与开发458