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目录1

代总序言1

前言1

第一章 卖点：产品推广的点睛之笔1

一、卖点：撬动市场的支点1

1 把最有吸引力的部分展现出来1

2 《学习的革命》：找一个市场支点5

二、最好的推广是卖点与人心的对接9

1 “不闪的，才是健康的”9

2 “没错！我就是M-ZONE人”12

三、广告：告诉你，我是你的最佳选择22

1 米勒啤酒：大众产品就要有大众形象23

2 广告定位的流程28

3 奇招定位，一击即中30

4 百威：我是“啤酒之王”42

四、在深深的巷子里飘出醉人的酒香54

第二章 卖点推广：是策略，更是战略57

一、卖点推广：卖梳子的N种方式57

1 卖梳子也是分层次的57

2 贝尔电话：情感的“梳子”62

3 可口可乐：“卖梳子”的战略66

二、推广策划：目标、方案与执行70

1“让我们做得更好！”——目标引领战略71

2 女儿红酒：立足于现实的广告目标74

3 推广策划：一个规范的执行流程80

三、寻找最佳的产品兴奋点86

“他＋她-”：用饮料的性别引发关注87

四、找一个最好市场刮起卖点旋风93

1 汾煌：民族卖点的龙腾之旅93

2 AMI帕克威中心在市场中崛起97

五、寻找上帝：让顾客成为卖点的主人101

1 宝洁：接近顾客就能成功101

2 实达铭泰：在互动中成长103

一、创意诉求点：究竟应该说什么？107

1 量身定制的福特107

第三章 卖点创意：总有打动人心处107

2 “危险女人香”：悬念谋杀人心109

二、制造概念111

三、文化亲善114

四、点击性感118

五、深入人心123

1 暗示的力量123

2 大功无形126

六、明星攻略130

姚明：一个明星的多重“功效”130

第四章 表现：卖点也可以这样说137

一、表现出来的，才是有吸引力137

形式也可以决定内容142

二、不求声，但求形146

1 用图画来说话148

2 合理的布局，最佳的效果151

三、没有声音，再好的效果也出不来154

四、文案：写就一份经典范本156

第五章 选一家媒体与卖点共鸣163

一、每一个卖点都有最合适的推广媒体163

厦华：让媒体带我回家163

二、用广告媒体战略推广卖点167

三、发挥媒体最佳价值172

1 用程序保证结果的合理174

2 好方法才有好效果180

四、报纸媒体：抓住眼球182

五、杂志媒体：图文并茂187

六、电视媒体：视听结合193

七、广播媒体：听出味道来200

八、网络媒体：立体的广告203

九、想一想，还有其他好选择208

十、现在，是时候让卖点与大家见面了218

第六章 广告推进，战略促销225

一、战略推进：产品市场的必由之路225

1 西门子—高品质的时尚追求225

2 博采众长：广告推进组合233

3 实战指导：广告推进活动的程序236

二、广告促销：广而告之240

三、人员促销：面对面的推广241

四、消费者促销：让上帝尝到甜头245

七、公关促销：以信誉取胜247

五、中间商促销：活用渠道资源251

六、销售人员促销：为促销增加动力254

舒蕾的终端促销254

八、促销组合：发挥组合的威力263

促销组合策略265

第七章 没有效果的推广是可耻的269

一、效果是衡量一切推广的最终标准269

广告效果测定的标准270

二、好好测定推广效果吧272

1 广告效果测定的程序272

2 广告效果的阶段性测定276

三、没有销售效果，卖点只是一个笑话279

广告销售效果测定的方法280

四、心理效果：攻心为上282

1 广告心理效果测定的内容283

2 广告心理效果测定的方法286

五、社会效果：卖点总不能脱离社会289

广告社会效果测定的原则及方法290

编后语293

参考文献295