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目录1

序1

第1章　营销策划的原理与理念1

1.1　营销策划的原理1

1.2　知识营销理念5

1.3　辩证营销理念7

1.4　可持续发展理念11

小结17

习题17

案例 新咖啡厅进入武汉市场营销策划案18

第2章　营销策划的操作系统25

2.1　营销策划组织25

2.2　营销策划程序29

2.3　营销策划文案31

小结33

习题34

案例 “麦当劳”1991年市场营销策划方案（简纲）34

第3章　营销策划的前期作业38

3.1　企业调查38

3.2　综合分析45

3.3　宣传造势57

3.4　企业渗透60

小结64

习题64

案例1 武汉地区空调市场现状调查65

案例2 乐华营销造势三招67

第4章　营销策划的思维创意70

4.1　营销策划中创意的运用70

4.2　创意的步骤及开发途径75

4.3　创意的技法及效果测定81

小结86

习题86

案例 “小护士”彩妆市场推广全案87

第5章　企业楔入市场策划94

5.1　市场形势的判断与分析94

5.2　企业楔入市场的程序策划97

5.3　企业楔入市场的战略战术策划103

小结107

习题107

案例 “金眠露”进入市场策划文案107

第6章　企业营销定位策划115

6.1　营销定位系统分析115

6.2　营销定位策划119

6.3　营销定位评估123

小结125

习题126

案例 黎世纸制品公司——新产品上市营销策划案126

第7章　企业形象系统策划132

7.1　企业形象整体系统构成分析132

7.2　企业整体形象系统的核心分析142

7.3　企业理念识别系统的策划146

7.4　企业视觉形象策划154

小结159

习题160

案例 虎跃计划——闽江工程局（公司）导入CIS的策划160

第8章　企业行为规范策划173

8.1　企业组织群体规范策划173

8.2　企业公共关系行为策划183

8.3　企业广告行为策划195

小结205

习题206

案例1 “太阳神”企业形象广告207

案例2 今日集团的公共关系活动207

第9章　产品市场推广策划209

9.1　产品品牌策划209

9.2　产品推广的支撑系统策划214

9.3　产品推广的合格认证策划221

9.4　产品推广的包装策划225

9.5　产品推广的商标策划227

小结231

习题231

案例 蒲剑计划——武汉汉德公司纸制品市场推广策划文案231

10.1　品牌延伸的正负面效应分析237

第10章　品牌延伸策略策划237

10.2　品牌延伸策略实施的策划240

10.3　副品牌与子品牌策划251

小结257

习题258

案例 “雪铁龙”取代“神龙”258

第11章　企业关系营销策划259

11.1　企业实施关系营销的条件分析259

11.2　企业实施关系营销的策划262

11.3　客户关系管理策划267

小结272

习题272

案例 海尔集团供应链客户关系管理273

第12章　供应链合作关系策划276

12.1　建立供应链合作伙伴关系的原因分析276

12.2　核心企业与上游供应商合作的策划287

12.3　核心企业与下游分销商合作的策划298

小结300

习题300

案例 “格力电器”建立分销商合作伙伴关系的特色300

第13章　营销渠道风险管理策划303

13.1　营销渠道风险类型分析303

13.2　营销渠道风险管理系统策划314

13.3　防范供应链合作关系风险的策划320

小结323

习题324

案例 娃哈哈集团渠道控制市场营销案例324

第14章　企业提升发展策划329

14.1　企业市场生命周期分析329

14.2　专业化与多元化成长的选择策划332

14.3　产品营销向资本营运升级的策划337

14.4　资本营运的方式方法策划339

小结345

习题346

案例1 “TCL”成为全球彩电之王346

案例2 十年销声匿迹　今朝闪亮登场347

第15章　营销国际化策划348

15.1　营销国际化背景与国际市场分析348

15.2　企业进入国际市场的条件分析359

15.3　企业进入国际市场的营销方式策划364

15.4　企业扩大国际市场份额的策划368

小结370

习题371

案例 温州打火机的成功之道371

参考文献374