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市场研究3

一、市场营销研究与市场营销管理3

目录3

□市场分析4

□市场营销活动的控制9

二、市场营销研究的内容11

□用户研究11

□市场需求研究11

□产品研究13

□企业责任研究13

□竞争策略研究14

□广告研究14

□价格研究15

□权力研究16

□公共关系研究16

□探测性研究17

□市场销售研究17

三、市场营销研究的分类17

□描述性研究19

□因果关系研究20

□预测性研究21

四、市场营销研究的步骤22

□拟定问题与假设22

□拟定所需资料23

□决定收集资料的方式23

□抽样设计24

□资料的收集工作25

□分析资料25

□准备研究报告25

市场研究方法（一）——案头研究31

一、案头研究31

□案头研究的任务31

□案头研究的程序33

□第二手资料收集的步骤35

□使用第二手资料的优缺点36

二、内部资料与外部资料的收集37

□内部资料的种类37

□外部资料的种类39

□系统地使用检索工具40

市场研究方法（二）——实地调查47

一、实地研究的步骤47

□发现问题47

□收集案头资料49

□确定调研课题49

□编写调查项目建议书49

□制订调研计划50

□探测性调查53

□结论性调查54

□数据整理分析55

□撰写调研报告57

□追踪调研59

二、实地研究的方法59

□访问法60

□观察法71

□实验法72

市场研究的工作——问卷设计77

一、问卷设计作用与程序77

□问卷的概念和作用77

□设计问卷的程序78

二、问卷卷面设计79

□问卷的结构79

□问题的设计81

□构造问题应注意的事项85

□问题的次序92

□评价问卷的原则96

□分类101

一、资料的分析与处理101

市场研究的结果——资料分析101

□编辑102

□编号105

□表格化109

□计算百分率118

二、资料的分析与解释120

□分析与解释的定义120

□分析与解释之间的相互依赖性121

□资料的解释124

市场营销预测概念与程序131

一、市场需求估计的重要性131

二、需求测量的主要概念133

□市场需求133

□市场预测和市场潜量135

□公司需求136

□公司预测和公司潜量138

□总市场潜量140

三、估计目前需求的主要方法140

□区域市场潜量141

□估计实际销售额和市场占有率147

四、市场预测的程序148

□选择预测目标148

□广泛收集资料149

□选择预测方法150

□建立模型，进行计算151

□评价结果，编写报告151

□对预测结果进行事后鉴别153

市场预测方法157

一、经验判断类预测法157

□经验判断法157

□主观经验法161

二、德尔菲法（专家意见法）168

三、相互影响分析法172

□随机抽样调查法180

□情景法185

□消费者意见预测法193

四、时间序列预测法198

□指数平滑法198

□温特斯预测法203

□季节性预测法208

五、其它预测法213

□判别分析法213

□蒙特卡罗预测法217

□聚类分析法220

市场营销计划的制定229

一、制定市场营销计划需要搜集的数据229

□企业概况229

□利润和成本230

□产品230

□市场230

□市场的倾向和趋势231

□市场结构231

□市场份额232

□销售和推销232

□经销方法233

□包装和运输233

□价格234

□用户和（或）消费者的态度234

□新产品234

□竞争性活动235

□竞争性产品236

□需求237

□政府方面的因素237

二、市场营销计划的内容238

□营销目标与行动方案244

□营销策略246

□营销计划的执行与控制249