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第一篇 管理层的营销筹划——理念与策略第1章 银行营销概述3

引言：厘清认识，正本清源3

1.1 什么是银行营销4

1.1.1 银行营销的含义5

1.1.2 银行营销的本质6

1.1.3 银行营销的观念7

1.1.4 银行营销的特征7

1.2 银行营销风险11

1.2.1 银行营销面临的风险11

1.2.2 银行营销的风险防范12

1.3 银行营销成本效益13

1.3.1 营销成本管理14

1.3.2 营销效益分析15

1.4 银行营销新理念15

1.4.1 知识营销16

1.4.2 网络营销17

1.4.3 差异化营销18

1.4.4 精细化营销19

1.4.5 整合营销19

1.4.6 营销战20

1.4.7 情报战23

思考27

第2章 银行营销战略规划28

引言：运筹帷幄，谋定而动28

2.1 理解银行营销战略29

2.1.1 银行营销战略的含义29

2.1.2 银行营销战略的类型29

2.2 银行营销战略规划过程30

2.2.1 评估银行的资源和机会31

2.2.2 建立银行的使命和目标32

2.2.3 建立银行和各业务单位战略32

2.2.4 发展银行营销战略33

2.2.5 设计银行营销计划35

2.2.6 制定具体的营销方案36

2.3 组织实施营销方案37

2.3.1 营销方案实施保障38

2.3.2 营销计划的分解40

2.3.3 营销活动评估41

思考42

第3章 银行营销环境43

引言：适者生存，顺势而为43

3.1 什么是银行的营销环境44

3.1.1 银行营销环境的含义44

3.1.2 宏观营销环境45

3.1.3 微观营销环境46

3.2 营销环境与银行营销策略47

3.2.1 竞争环境与银行营销策略47

3.2.2 经济环境与银行营销策略49

3.2.3 金融政策环境与银行营销策略50

3.2.4 政治环境与银行营销策略53

3.2.5 法律环境与银行营销策略53

3.2.6 技术环境与银行营销策略54

3.2.7 社会文化环境与银行营销策略55

3.2.8 银行内部环境与银行营销策略56

3.2.9 中间人与银行营销策略56

3.2.10 社会公众与银行营销策略57

思考57

第4章 银行市场细分与定位58

引言：细分需求，找准定位58

4.1 银行市场59

4.1.1 市场的含义59

4.1.2 什么是银行市场59

4.2 银行市场细分60

4.2.1 市场细分的含义60

4.2.2 银行市场细分的依据60

4.2.3 银行市场细分的意义61

4.2.4 银行市场细分的条件和程序61

4.2.5 银行市场细分的方法63

4.2.6 各类市场的细分64

4.3 选好目标市场69

4.3.1 目标市场的含义69

4.3.2 确定银行的目标市场战略69

4.3.3 对细分市场的评估70

4.3.4 目标市场的选择72

4.4 找准市场定位72

4.4.1 市场定位的含义73

4.4.2 市场定位的内容73

4.4.3 市场定位的策略74

4.4.4 市场定位的程序76

思考77

第5章 银行营销策略78

引言：韬略先行，相机抉择78

5.1 产品营销策略79

5.1.1 银行产品与特点79

5.1.2 产品组合内容79

5.1.3 产品组合策略81

5.1.4 产品生命周期策略82

5.2 定价策略82

5.2.1 产品价格构成83

5.2.2 影响产品价格的因素84

5.2.3 产品定价的基本方法86

5.2.4 产品定价策略87

5.3 促销策略88

5.3.1 广告宣传89

5.3.2 公共宣传和公共关系89

5.3.3 人员促销90

5.4 渠道策略90

5.4.1 营销渠道91

5.4.2 营销渠道策略91

思考93

第6章 银行差异化营销94

引言：探寻差异，谋得出路94

6.1 什么是差异化营销95

6.1.1 差异化营销95

6.1.2 实行差异化营销的原因96

6.1.3 差异化营销的优势97

6.1.4 差异化营销的局限97

6.2 差异化营销策略98

6.2.1 差异化营销策略的选择98

6.2.2 差异化营销策略的实施102

思考103

第7章 柜面营销管理与客户经理制104

引言：营销战士，制胜法宝104

7.1 柜面营销管理105

7.1.1 柜面营销人员105

7.1.2 柜面营销人员职责106

7.1.3 柜面营销人员知识与技能106

7.1.4 理财业务营销技巧107

7.1.5 柜面营销管理108

7.2 客户经理109

7.2.1 客户经理内涵110

7.2.2 客户经理职责110

7.2.3 客户经理素质与知识113

7.2.4 客户经理专业技能117

7.3 客户经理制119

7.3.1 客户经理制的理念120

7.3.2 客户经理资格认定122

7.3.3 客户经理工作管理122

7.3.4 客户经理考核管理126

7.3.5 客户经理薪酬管理128

思考129

第二篇 员工的营销实务——方法与技巧第8章 沟通谈判与待客技巧133

引言：沟通有方，取胜之道133

8.1 沟通谈判134

8.1.1 外部沟通134

8.1.2 内部沟通154

8.1.3 团队建设158

8.1.4 谈判技巧162

8.2 待客技巧173

8.2.1 待客之道173

8.2.2 待客技巧大全177

思考181

第9章 客户选择183

引言：优选客户，成功之本183

9.1 客户寻找184

9.1.1 创建客户关系184

9.1.2 寻找客户的方法186

9.2 客户调研189

9.2.1 调研计划189

9.2.2 调研方法189

9.2.3 调研内容190

9.3 客户需求191

9.3.1 产品与服务需求分析192

9.3.2 资金需求量测算193

9.4 客户评估197

9.4.1 本量利分析197

9.4.2 盈亏平衡与安全边际分析198

9.4.3 利润敏感性分析199

9.5 客户选择201

9.5.1 为什么要选择客户202

9.5.2 客户分类203

9.5.3 客户选择原则203

9.5.4 客户选择标准204

9.5.5 目标客户确定206

思考208

第10章 客户管理209

引言：管理客户，生存之本209

10.1 客户关系210

10.1.1 客户关系含义210

10.1.2 客户关系分类212

10.2 客户管理214

10.2.1 客户关系管理215

10.2.2 客户信息管理220

10.2.3 客户营销管理225

10.2.4 客户关系维护227

10.2.5 客户关系退出238

10.2.6 客户流失管理241

思考244

第三篇 银行营销案例与评述——前车之鉴第11章 银行营销经典案例评述247

引言：他山之石，可以攻玉247

案例1 美国硅谷银行的发展战略248

案例2 美国社区银行的差异化营销智慧252

案例3 德国商业银行优质资产客户选择的经验254

案例4 加拿大皇家银行的客户关系管理：服务制胜256

参考文献259