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第一章 国际市场营销概述1

第一节 国际市场营销的研究方法与内容1

一、国际市场营销学的形成1

二、国际市场营销学的研究对象1

三、国际市场营销学的研究方法2

四、国际市场营销学的基本内容4

第二节 国际市场营销与国际市场营销学的关系5

一、市场营销与市场营销学5

二、国际市场营销与国际市场营销学7

三、市场营销学与国际市场营销学的比较7

第三节 国际市场营销与国际贸易的关系10

一、国际贸易的基本理论10

二、国际贸易的功能11

三、国际市场营销与国际贸易的比较12

第四节 国际市场格局的变化趋势14

一、国际市场竞争更加激烈14

二、企业之间的并购活动频繁15

三、区域经济一体化形成16

四、经济全球化的趋势明显加快16

本章小结17

关键概念17

思考题17

案例 芭比娃娃的国际市场营销模式18

第二章 国际市场营销的演变和经营方式21

第一节 国际市场营销的演变过程21

一、初始性营销阶段21

二、经常性营销阶段21

三、跨国营销阶段22

四、全球营销阶段22

第二节 企业进军国际市场的动因24

一、市场竞争的需要24

二、国际市场潜力巨大25

三、政府鼓励出口推动企业国际化25

四、寻求新的利润增长点26

五、整合全球资源，提高企业效益27

六、避免贸易壁垒和贸易保护主义的干扰27

第三节 国际市场营销的合同经营28

一、许可证合同经营28

二、特许经营31

三、其他合同经营32

第四节 对外直接投资33

一、国外装配与加工33

二、合作合资企业34

三、独资企业35

本章小结36

关键概念37

思考题37

案例 宝马汽车公司的营销组合策略37

第三章 国际市场营销环境分析40

第一节 国际市场营销的文化环境40

一、国际市场营销中的文化因素40

二、国际市场营销中的商业惯例44

三、文化变迁对国际市场营销的影响45

第二节 国际市场营销的政治经济环境47

一、国际市场营销的政治环境47

二、国际市场营销的法律环境47

三、国际市场营销的经济环境48

四、国际市场营销的金融与外汇环境51

第三节 国际市场营销的技术环境53

一、国际市场营销的技术环境因素53

二、技术革命与国际市场营销53

三、技术革命的发展趋势55

四、技术进步推动国际市场营销55

第四节 国际市场营销的物质环境56

一、自然环境56

二、商业基础设施58

三、全球节能减排59

四、绿色营销61

本章小结63

关键概念63

思考题63

案例 中国铁建公司墨西哥高铁项目风波63

第四章 国际市场消费者购买行为分析67

第一节 消费者市场需求和消费者购买行为67

一、消费者市场需求67

二、消费者购买行为的概念69

三、消费者购买行为研究的发展69

第二节 国际市场消费者购买行为的影响因素70

一、文化因素70

二、社会因素71

三、个人因素71

四、心理因素72

第三节 国际市场消费者购买决策73

一、国际市场消费者的需要和动机73

二、国际市场消费者的购买动机75

三、消费者参与购买决策的角色78

四、消费者购买行为的类型78

五、消费者购买行为过程79

六、消费者购买行为模型82

第四节 组织市场的购买行为82

一、组织市场的类型82

二、组织市场的特征83

三、组织市场的购买行为84

第五节 网络购买行为87

本章小结88

关键概念88

思考题88

案例“双十一”购物活动89

第五章 国际市场营销调研与预测91

第一节 市场信息与市场信息系统91

一、市场信息及其特征91

二、市场信息系统92

第二节 国际市场营销调研的内容93

一、国际市场环境调研93

二、国际市场需求调研93

三、国际市场供给调研93

四、国际市场行情调研93

五、国际市场销售调研94

第三节 国际市场营销调研的程序与方法94

一、国际市场营销调研的程序94

二、国际市场营销调研的方法95

第四节 国际市场预测98

一、国际市场预测的概念98

二、国际市场预测的原则98

三、国际市场预测的基本依据99

四、国际市场预测的内容100

五、国际市场预测的方法100

六、国际市场预测的步骤101

本章小结102

关键概念102

思考题102

案例《纸牌屋》102

第六章 国际市场营销战略104

第一节 国际市场营销竞争战略104

一、行业竞争力量分析104

二、战略群组分析108

三、一般竞争战略与国际竞争战略109

四、一体化与当地化战略113

第二节 国际企业战略联盟114

一、战略联盟的概念115

二、国际企业战略联盟的动因115

三、战略联盟的分类116

四、建立有效战略联盟的原则118

五、跨越战略联盟120

第三节 国际价值链与供应链战略121

一、价值链与国际营销121

二、全球供应链与全球供应链管理123

本章小结124

关键概念124

思考题124

案例 华为的国际化市场策略125

第七章 国际市场细分和目标市场选择128

第一节 国际市场细分128

一、国际市场细分的概念与作用128

二、国际市场细分的层次130

三、国际市场细分的标准131

四、国际市场细分的方法136

五、国际市场细分的过程137

六、国际市场细分的要求137

第二节 国际目标市场的选择138

一、选择国际目标市场的意义138

二、确定国际目标市场应遵循的原则138

三、国际目标市场的选择策略140

四、国际目标市场的营销策略140

第三节 国际市场定位143

一、市场定位的概念143

二、国际市场定位的步骤与要求143

三、国际市场定位的方法145

四、国际市场产品定位的方法146

五、国际市场定位策略147

本章小结149

关键概念149

思考题149

案例 国际化市场定位149

第八章 国际市场营销产品策略152

第一节 国际市场营销产品策略概述152

一、产品的概念和分类152

二、国际市场营销产品的观念154

三、国际市场营销产品的策略155

第二节 国际市场营销产品的品牌策略157

一、国际市场品牌的概念、种类和作用157

二、国际市场的品牌策略160

三、国际市场品牌的打造163

第三节 国际市场营销产品的包装策略166

一、国际市场营销产品包装的概念和功能166

二、国际市场营销产品的包装策略167

三、国际市场营销产品的包装设计169

第四节 国际市场营销产品组合策略171

一、国际市场产品组合的含义171

二、国际市场营销产品组合的策略172

三、国际市场营销产品组合的优化173

第五节 国际市场营销产品生命周期策略175

一、国际市场营销产品生命周期的概念和界定175

二、国际市场营销产品生命周期各阶段的特征176

三、国际市场营销产品生命周期各阶段的策略177

第六节 国际市场营销新产品开发策略179

一、新产品的概念和分类179

二、国际市场新产品开发过程180

三、国际市场新产品开发策略183

本章小结184

关键概念184

思考题185

案例 三星W系列智能手机的设计理念185

第九章 国际市场产品价格策略187

第一节 影响国际市场产品定价的因素187

一、企业定价目标187

二、成本因素189

三、产品因素190

四、市场因素191

五、消费者心理和习惯192

六、政府的价格调控政策193

第二节 国际市场产品定价策略193

一、新产品定价策略193

二、心理定价策略195

三、折扣定价策略196

四、地区性定价策略197

第三节 国际市场转移定价198

一、转移定价的概念198

二、转移定价的目的199

三、转移定价的方法199

第四节 国际市场产品价格变动及应对策略201

一、国际市场产品价格变动与策略201

二、国际市场产品价格变动趋势与对策203

本章小结205

关键概念205

思考题206

案例 迈宝瑞公司定价策略的失误206

第十章 国际市场分销渠道策略208

第一节 国际市场分销渠道概述208

一、国际市场分销系统的概念208

二、国际市场分销渠道结构209

三、国际市场分销渠道选择的影响因素211

第二节 中间商类型213

一、国内中间商213

二、厂商自营出口的机构215

三、进口中间商216

四、国外零售商渠道的结构216

第三节 国际市场分销渠道管理217

一、国际市场分销渠道管理的含义217

二、寻找和选择国外中间商217

三、国际市场分销渠道的控制219

第四节 国际市场物质分销的目标及策略219

一、国际市场物质分销的重要性219

二、国际市场物质分销的目标220

三、国际市场物质分销策略220

本章小结223

关键概念223

思考题223

案例2014年IBM渠道“新政”224

第十一章 国际市场促销策略226

第一节 促销概述226

一、促销的概念与作用226

二、促销组合的概念、方式及影响因素227

第二节 国际市场广告230

一、国际市场广告的概念、特征和发展趋势230

二、国际市场广告策略234

三、国际市场广告媒体237

四、国际市场广告代理242

第三节 国际市场人员推销244

一、国际市场人员推销的功能244

二、国际市场人员推销的优缺点244

三、国际市场人员推销的类型246

四、国际市场人员推销的结构246

五、国际市场人员推销的步骤、策略与技巧247

六、国际市场人员推销的管理250

第四节 国际市场营业推广252

一、国际市场营业推广的概念、特点与种类252

二、影响国际市场营业推广的因素253

三、国际市场营业推广策略的制定254

本章小结255

关键概念255

思考题255

案例 小米公司的新媒体营销255

第十二章 国际市场政治营销策略258

第一节 政治营销策略概述258

一、政治营销策略的概念258

二、企业政治营销策略的背景258

三、国际市场的非关税壁垒259

四、政治营销策略在国际市场的产生和发展260

五、政治营销策略的作用262

第二节 国际市场中的政企关系262

一、政府是企业国际营销的监管者262

二、政府是企业国际营销的顾客263

三、政府是企业利益的维护者264

第三节 国际市场政治营销策略265

一、企业与政府建立良好关系的基础265

二、国际市场政治营销策略的基本方法267

本章小结268

关键概念268

思考题268

案例“中国的超级推销员”——李克强268

第十三章 国际市场公关营销策略274

第一节 公关营销概述274

一、公关营销的概念274

二、公关营销的发展275

三、公关营销的特点276

四、公关营销的原则277

第二节 公关营销的职能279

一、传播沟通279

二、协调关系280

三、塑造形象281

四、决策咨询281

第三节 公关营销计划的制定282

一、明确公关营销目标282

二、确定公关营销目标的内容283

三、确定公关营销的对象284

四、选择传播渠道285

五、编制公关营销预算285

第四节 公关营销策略的传播方式288

一、“媒介”宣传288

二、“活动”宣传292

三、“明星”宣传292

四、“赞助”宣传294

本章小结294

关键概念294

思考题294

案例 让微信真正服务于企业295

第十四章 国际市场服务营销策略297

第一节 服务营销概述297

一、服务与服务营销297

二、服务营销理念303

三、国际市场服务营销的概念与特征305

第二节 国际市场服务营销306

一、国际市场服务营销的动力306

二、国际市场服务营销的方式307

三、国际市场服务营销存在的问题308

第三节 国际市场服务营销策略309

一、品牌经营策略309

二、文化适应策略和文化变迁策略311

三、目标市场策略和顾客管理策略315

本章小结319

关键概念319

思考题319

案例 联邦快递的服务营销320

第十五章 国际市场营销管理324

第一节 国际市场营销组织324

一、国际市场营销组织的设计原则324

二、国际市场营销组织结构的类型325

三、影响国际市场营销组织结构的选择因素327

四、国际市场营销组织结构的调整331

第二节 国际市场营销计划333

一、国际市场营销计划的含义334

二、国际市场营销计划的制定335

三、国际市场营销计划的内容337

第三节 国际市场营销控制338

一、国际市场营销控制的概念与内容338

二、国际市场营销控制的模式339

三、国际市场营销控制的过程341

本章小结344

关键概念344

思考题344

案例 互联网对沃尔玛的冲击344

参考文献347

后记351