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引论 缘起——EC大潮1

一、EC大潮一去不复返1

二、网路概念股泡沫了，但新经济依然茁壮5

三、网路商机在哪里？9

四、本书的设计15

第一章 网上行销的原理19

一、e时代消费者行为模式20

1.新消费者特质20

2.消费符号化23

3.消费品都变成文化产品25

二、新消费者，新行销思维27

1.消费者行为理论的典范转移27

2.社会群体的认同——分众行销的基本原理32

3.人际关系网络理论观点——一对一行销的理论基础35

三、网上行销的原则40

1.如何面对e时代的消费者40

2.原则一 发挥网上两大优势43

3.原则二 发展网上社群与关系行销44

4.原则三 掌握顾客终身消费值45

第二章 经营虚拟社群47

一、解读虚拟社群48

1.社群网站的特质48

2.社群网站的利基51

3.社群网站的经济价值57

二、如何经营社群网站59

1.社群网站成长四阶段59

2.如何建立社群及找寻利基61

3.耕耘社群73

4.扩大结盟，逐步扩大社群77

三、社群网站的合作经济价值80

1.网上合作经济的基本原理80

2.合作消费84

3.合作金融90

4.合作生产91

第三章 网上口碑行销98

一、口碑行销的原理100

1.口碑行销理论之缘起100

2.弱连带网络与口碑行销103

3.网际网路上口碑行销的场域107

二、口碑行销的管道112

1.参考团体的影响112

2.意见领袖117

三、网上口碑行销的作法120

1.口碑行销的时机120

2.如何发动口碑行销122

3.利用讨论区口碑行销127

4.利用电子邮件口碑行销131

第四章 网上一对一行销136

一、一对一行销的原理142

1.一对一行销的基本观念142

2.网上一对一行销的作法147

3.网际网路上作一对一广告153

4.你是否掌握了网上一对一行销的要诀？155

二、网上一对一行销工具156

1.讨论版156

2.一对一个人化网站161

3.一对一e-mail166

4.网页动线设计个人化172

三、建立关系代理人179

第五章 网上资料库行销184

一、资讯代理人的概念185

1.资讯代理人提供什么服务？185

2.资讯代理人三阶段的发展187

二、第一阶段的资料收集与分析193

1.会员的社经背景资料194

2.会员偏好资料198

3.重要事件资料201

4.利用基本资料作一对一行销202

三、第二阶段的资料收集与分析205

1.Log File中的资料205

2.采购交叉分析208

四、第三阶段的资料收集与分析217

1.网上问卷资料218

2.如何制作网上问卷220

3.消费风格分析227

4.生活风格分析228

第六章 撰写网路行销计划231

一、撰写计划的一些原则231

二、如何撰写计划235

1.拟定计划第一步：行销什么？235

2.拟定计划第二步：行销目标243

3.拟定计划第三步：自设网站之行销设计245

4.拟定计划第四步：网路广告设计248

5.拟定计划第五步：与传统媒体如何搭配255

6.拟定计划第六步：成立网路行销小组259

7.拟定计划第七步：编列网路行销预算(包括人事与设备)259

专有名词索引260