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第一章 文献综述1

第一节 社会化媒体研究综述1

1．社会化媒体的概念界定1

2．社会化媒体的传播模式及特点3

3．社会化媒体营销方式及内容5

4．基于移动互联网的社会化媒体6

第二节 公益营销传播研究综述8

1．公益营销传播现状与发展8

2．公益广告传播效果、模式与问题10

第三节 社会化媒体公益营销传播研究11

1．社会化媒体公益营销传播机制11

2．社会化媒体公益营销传播效果12

第二章 研究方法16

第一节 定性研究方法16

第二节 定量研究方法18

1．样本量的确定18

2．数据分析方法19

3．样本执行情况19

第三章 社会化媒体公益营销传播现状21

第一节 社会化媒体的公益营销传播发展历程21

第二节 社会化媒体的公益营销传播特点分析24

1．超越推送的交互性24

2．时刻在线的及时性25

3．360°的公开透明25

4．从草根到精英的多元化主体26

5．低成本的口碑传播26

第三节 社会化媒体的公益营销传播类型分析29

1．政府组织的公益营销传播29

2．媒体组织的公益传播30

3．NGO组织发起的公益传播31

4．企业组织的公益传播32

5．网民组织发起的公益营销传播33

第四章 社会化媒体公益营销传播的受众研究34

第一节 社会化媒体公益营销传播的受众人口统计特征34

1．男性比例高出女性34

2．年龄集中在20—39岁34

3．公司职员及管理人员居多35

4．公益参与者收入高于全国平均水平36

5．七成拥有大学及以上学历37

6．城市居民为主要参与者38

7．年轻的父母公益参与度高38

第二节 社会化媒体公益营销传播的受众用户心理与价值观41

1．大部分社会化媒体公益传播的参与者动机单纯41

2．助人型性格的受众更易参与公益42

3．帮助他人为多数受众的价值理念43

第三节 社会化媒体公益营销传播的受众行为分析46

1．持续性公益关注行为46

2．环境保护类内容最受关注50

3．捐款捐物为最常见的公益参与形式51

4．节约用水号召响应率最高51

5．人际传播重要性凸显口碑营销价值52

6．大部分参与者将公益内化成习惯53

7．参与者对公益的重视程度未来会有增加58

8．自然环境保护类公益活动最受欢迎64

第五章 社会化媒体公益营销传播的效果研究65

第一节 社会化媒体公益营销传播的认知65

1．微博公益传播关注度最高65

2．半数以上受众会周期性关注66

3．公益组织的活动和新闻最受关注69

4．活动参与便捷性为受众关注的首要因素71

5．社会化媒体传播的转化率高且参与人次多72

第二节 社会化媒体公益营销传播的态度研究79

1．社会化媒体受众对公益关注度保持稳定79

2．社会化媒体公益传播的公信力受到挑战82

3．社会化媒体有效扩大公益行动参与规模85

4．淘宝支付成为最受欢迎的捐助方式89

第三节 社会化媒体公益营销的O2O发展90

1．社会化媒体公益营销传播的O2O起源及定位90

2．社会化媒体传播公益营销的O2O模式90

3．社会化媒体传播公益营销的O2O发展现状93

第六章 社会化媒体公益营销传播指数研究94

第一节 社会化媒体的公益营销传播的提及率94

第二节 社会化媒体的公益营销传播的满意度96

第三节 社会化媒体的公益营销传播的忠诚度98

第四节 社会化媒体的公益营销的口碑传播力100

第五节 社会化媒体的公益营销传播综合评价指数102

1．评价体系构建102

2．社会化媒体的公益营销传播综合指数评价106

第七章 社会化媒体的公益营销传播链分析109

第一节 社会化媒体公益营销传播链的主要环节109

1．传播模式发展及社会化媒体公益营销传播链109

2．公益营销组织化传播主要环节115

3．公益营销民间自发传播主要环节125

第二节 社会化媒体公益营销传播链的转化率127

1．公益信息各渠道传播的到达速度127

2．社会化媒体公益传播的转化率130

3．影响公益传播转化率的因素135

第八章 社会化媒体公益营销传播的问题与对策137

第一节 社会化媒体公益营销传播存在的问题137

1．社会化媒体传播的人才缺失137

2．公益组织公信力与网民偏见139

3．一次性传播难以转化成持续行为143

第二节 社会化媒体公益营销传播策略145

1．差异化媒体传播策略145

2．建立受众质疑沟通能力149

3．将公益传播融入日常生活152

第九章 社会化媒体公益营销传播的创新发展160

第一节 社会化媒体公益传播渠道的创新发展160

1．公益营销传播的APP应用发展160

2．公益营销传播的404网页显示163

3．公益营销传播的广告位及链接创新164

4．公益营销传播的数据大平台166

第二节 社会化媒体公益营销传播的应用技术创新167

1．公益营销传播与人脸识别技术168

2．公益营销传播与手机定位技术168

第三节 社会化媒体公益传播的参与创新168

1．公益营销传播与第三方支付平台169

2．公益营销传播与电子商务应用169

3．公益营销传播与社交游戏做公益171

参考文献172