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第一部分 重点不是你3

第1章 大多数文案容易出错的地方3

第2章 有关人性的几点思考7

人们真正感兴趣的是什么8

爱上“恶人”，然后把东西卖给他们9

第3章 了解你的消费者13

什么能让消费者心动14

怎样去了解消费者16

与你的销售团队沟通18

多重消费者问题23

第4章 谈谈B2B文案写作26

第5章 为什么利益描述胜于属性描述30

△划重点32

第二部分 你说你没做计划是什么意思35

第6章 好吧，但是你想说什么35

先想后写36

开始的时候要手写，而不是机写38

列出大纲39

计划成形40

第7章 确立目标41

光有创意不顶用42

SMART目标43

第8章 制订完美写作计划的快餐联想记忆法44

第9章 要清楚你究竟在推销什么47

去展示，别干说49

利用消极后果50

第10章 用文案必杀技AIDCA来设计文案52

文案必杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关汪53

文案必杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣58

文案必杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望66

文案必杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买70

文案必杀技之第二个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！74

△划重点77

第三部分 有效的和无效的写作技巧81

第11章 有效的写作技巧81

有效的写作技巧一：始终关注消费者81

有效的写作技巧二：简洁83

有效的写作技巧三：长篇文案85

有效的写作技巧四：讲故事86

有效的写作技巧五：提问题87

有效的写作技巧六：建立友好关系89

有效的写作技巧七：新鲜的创意91

第12章 无效的写作技巧94

无效的写作技巧一：文笔华丽94

无效的写作技巧二：滥用术语95

无效的写作技巧三：绕弯子说话96

无效的写作技巧四：讲自己的感受98

无效的写作技巧五：套用样板文本100

无效的写作技巧六：“激动人心”103

无效的写作技巧七：幽默105

无效的写作技巧八：主观106

△划重点108

第四部分 好了，开始写文案吧111

第13章 黑魔法和魔力词111

5个吸引消费者的“黑魔法”111

打造优秀文案的6个魔力词114

第14章 爆米花写作法则118

爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情118

爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味120

爆米花法则三：多用动词，少用名词122

爆米花法则四：多用日常词汇123

爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言124

第15章 奥威尔写作规则125

规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞126

规则二：如果常用词即可达意，那就不要使用非常用词128

规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉129

规则四：如果能使用主动语态，就不要使用被动语态133

规则五：如果可以用日常词汇，就不要使用科学词汇或者术语135

规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂136

如何写出完美的句子136

第16章 语气的处理139

△划重点143

第五部分 打磨、抛光、定型147

第17章 编辑你的作品147

应该写多长148

为什么要删减148

何时可以定稿149

第18章 校对152

检查错别字154

如果我总爱写错别字怎么办155

第19章 检查可读性157

第20章 排版——你能做些什么160

善用导读工具160

清除阅读障碍164

尽量要避免使用的排版方式165

第21章 版面设计——版面设计师需要做什么，不能做什么167

版面设计师需要做什么167

版面设计师不能做什么169

△划重点172

第六部分 然后呢175

第22章 提高文案水平的建议175

建议一：阅读，大量阅读175

建议二：你需要练习177

第23章 怎样给外聘的文案写手提供文案概要180

到底什么是文案概要180

一定要与文案写作者见面吗181

文案概要里应该放哪些内容182

正确对待文案修改184

第24章 写在最后186

△划重点188

附录1 文案写作参考书目189

附录2 本书的可读性统计信息194

致谢196