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第1章　市场营销概述1

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.2　市场营销观念及其演进9

1.2.1 市场营销观念10

1.2.2　顾客满意14

1.3 市场营销管理的实质与任务18

1.3.1 市场营销管理的实质19

1.3.2 市场营销管理的任务19

1.3.3　创造需求管理19

思考题21

案例分析21

第2章　市场营销调研24

2.1 市场营销调研25

2.1.1 市场营销调研的作用25

2.1.2 市场营销调研的类型26

2.1.3 市场营销调研信息收集的方法27

2.1.4 市场营销调研的方法29

2.1.5 市场营销调研的内容33

2.1.6 市场调研的程序33

2.2 市场需求量的预测35

2.2.1 几种不同的市场的界定35

2.2.2 市场需求预测39

2.2.3 市场目前需求量的测定42

2.2.4 未来市场需求的预测43

思考题47

案例分析47

第3章　市场营销环境51

3.1　市场营销环境概述52

3.1.1 市场营销环境的含义52

3.1.2 市场营销环境的特点53

3.2　市场营销环境54

3.2.1　宏观营销环境54

3.2.2　微观营销环境65

3.3　环境的分析与对策69

3.3.1　“SWOT”分析法69

3.3.2　环境威胁和环境机会70

思考题74

案例分析74

第4章　市场分析81

4.1　消费者市场分析82

4.1.1 消费者市场购买行为82

4.1.2 影响消费者购买行为的因素85

4.2　组织市场分析94

4.2.1 组织市场94

4.2.2　产业市场购买分析96

4.2.3 中间商购买行为分析100

4.2.4　政府市场购买行为分析102

思考题104

案例分析104

第5章　竞争对手分析106

5.1　竞争者分析108

5.1.1　行业环境分析108

5.1.2　分析竞争者110

5.2　市场竞争战略分析113

5.2.1 企业竞争营销战略113

5.2.2　竞争性定位营销战略116

思考题123

案例分析123

第6章　目标市场营销126

6.1　市场细分126

6.1.1 市场细分的概念127

6.1.2 市场细分的作用127

6.1.3 市场细分的原则128

6.1.4 市场细分的标准128

6.1.5 市场细分方法133

6.2 目标市场选择135

6.2.1 确定目标市场的步骤135

6.2.2 目标市场的条件135

6.2.3　选择目标市场138

6.2.4 目标市场战略139

6.3 市场定位143

6.3.1 市场定位的概念143

6.3.2 市场定位的作用144

6.3.3 市场定位的步骤145

6.3.4 市场定位的策略146

6.3.5 市场定位的技巧146

6.4　营销组合150

6.4.1 营销组合的概念150

6.4.2　营销组合的特征150

6.4.3　营销组合的意义151

思考题151

案例分析152

第7章　产品策略155

7.1　产品整体概念156

7.1.1 产品整体概念156

7.1.2 产品的分类157

7.2　产品生命周期159

7.2.1 产品生命周期的概念159

7.2.2 产品生命周期各阶段的特征和营销策略160

7.3　产品组合策略163

7.3.1 产品组合的概念163

7.3.2 产品组合策略165

7.4　产品品牌策略167

7.4.1 品牌的概念167

7.4.2 商标168

7.4.3　品牌资产价值评估169

7.4.4　品牌（商标）策略169

7.5　包装策略171

7.5.1 包装的概念和作用171

7.5.2 包装的设计原则172

7.5.3 包装策略173

思考题174

案例分析175

第8章　定价策略178

8.1　影响企业定价的因素179

8.1.1　企业的定价目标179

8.1.2　成本因素180

8.1.3 需求因素180

8.1.4　供求关系181

8.1.5　竞争因素182

8.1.6　企业的营销组合策略182

8.2　定价的基本方法182

8.2.1　成本导向定价法183

8.2.2　需求导向定价法184

8.2.3　竞争导向定价法185

8.3　定价策略186

8.3.1　新产品定价策略186

8.3.2　心理定价策略187

8.3.3　折扣、折让策略188

8.3.4　产品组合定价策略189

8.3.5　变价策略190

思考题190

案例分析191

第9章　分销策略194

9.1　分销渠道概述195

9.1.1 分销渠道的含义与功能196

9.1.2　分销渠道的基本流程197

9.1.3 分销渠道的类型198

9.2　中间商201

9.2.1　批发商202

9.2.2　零售商205

9.3　分销渠道设计和管理208

9.3.1　影响分销渠道设计的因素208

9.3.2　分销渠道的设计211

9.3.3　分销渠道的管理213

9.4 物流216

9.4.1 物流的概念与职能217

9.4.2 物流的目标218

9.4.3　现代物流发展的趋势219

思考题220

案例分析220

第10章　促销策略225

10.1　促销与促销组合226

10.1.1 促销的概念226

10.1.2　促销的功能228

10.1.3　选择促销策略229

10.2　人员推销232

10.2.1　人员推销的概念和特点232

10.2.2　人员推销的基本流程234

10.2.3　人员推销的组织结构236

10.2.4　推销人员的管理238

10.3　广告策略240

10.3.1 广告的基本功能241

10.3.2 广告目标243

10.3.3　广告媒体选择244

10.3.4　广告的表现245

10.3.5　广告效果评价246

10.4　营业推广248

10.4.1 营业推广的含义249

10.4.2　营业推广决策250

10.5　公共关系254

10.5.1 公共关系的含义与特点255

10.5.2　公共关系的对象257

10.5.3　公共关系工作程序262

10.5.4　确定与选择公共关系活动的方式269

思考题271

案例分析271

第11章　客户关系管理275

11.1　客户关系管理的概念276

11.1.1 客户关系的概念与特征276

11.1.2 客户关系管理的内涵、系统组成和特征277

11.1.3　客户的分类278

11.2　客户关系管理的内容及方法279

11.2.1 客户关系管理的内容279

11.2.2　客户管理的方法280

11.3　应收账款管理282

11.3.1 应收账款产生的现象283

11.3.2　追讨应收账款的策略284

11.3.3　追讨应收账款的技巧287

11.3.4　应收账款的管理288

11.3.5 经销商的监管290

11.4　客户投诉290

11.4.1　客户投诉的内容290

11.4.2　客户投诉的处理流程291

11.4.3　客户投诉的处理技巧292

思考题293

案例分析294

第12章　营销的新发展297

12.1　整合营销299

12.1.1　整合营销的含义299

12.1.2　整合营销传播的原则300

12.1.3　整合营销的内容300

12.2　绿色营销302

12.2.1　绿色营销的相关概念302

12.2.2　绿色营销的特征303

12.2.3　绿色营销的实施304

12.3　关系营销306

12.3.1 关系营销概念306

12.3.2 关系营销的特性306

12.3.3 关系营销的市场及关系307

12.4　连锁营销309

12.4.1 连销经营的概念及特征309

12.4.2　连锁经营的类型311

12.4.3　连锁经营的业务流程317

12.5　网络营销319

12.5.1 网络营销的概念320

12.5.2　网络营销的特点320

12.5.3　网络营销的应用321

12.5.4　网络营销的发展趋势322

思考题323

案例分析323

第13章　营销职业道德326

13.1　营销职业道德326

13.1.1 营销职业道德327

13.1.2 营销职业道德是企业的社会责任和利益所在331

13.2　营销人员职业道德334

13.2.1 营销人员职业道德的内涵和特点334

13.2.2　营销人员职业道德规范335

13.2.3 营销人员不道德行为表现336

13.2.4　职业道德是营销人员事业成功的保证337

思考题339

案例分析339

参考文献341