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导读1

一、汽车工业正处于向以客户为中心转移的变革阶段1

二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的效益2

三、章节概要3

第一部分 战略篇——汽车行业客户关系管理的战略和实施5

第1章 汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变5

1.1 本章导读5

1.2 被日渐抛弃的以产品为中心的业务模式7

1.3 以销售和利润为中心的业务模式8

1.3.1 在市场和销售上的高成本、低绩效8

1.3.2 厂家、经销商、客户之间割裂的关系10

1.4 日益得到重视的以客户为中心的业务模式11

1.4.1 客户生命周期管理14

1.4.2 整车生命周期管理15

1.5 在汽车行业实施CRM和vCRM的收益18

1.5.1 实施CRM和vCRM的收益18

1.5.2 一些来自厂家的CRM效益分析19

【案例1】雷克萨斯汽车（美国）：以客户为中心建立销售和服务体系22

第2章 汽车厂家客户管理流程和CRM的实施31

2.1 本章导读31

2.2 建立客户驱动的企业生态系统31

2.3 汽车行业CRM的业务蓝图33

2.3.1 接触点管理34

2.3.2 市场管理35

2.3.3 销售管理36

2.3.4 售后服务管理36

2.3.5 渠道管理（经销商管理）37

2.3.6 汽车金融38

2.4 汽车厂家CRM的策略和阶段39

2.4.1 整车厂主导的CRM的实施策略39

2.4.2 整车厂主导的CRM的实施阶段40

2.4.3 汽车行业CRM的功能蓝图47

【案例2】沃豪汽车（英国）：通过CRM进行客户生命周期管理和在互联网上直接销售51

第二部分 理论篇——汽车行业客户关系管理的基本理论56

第3章 建立客户驱动型的汽车企业56

3.1 本章导读56

3.2 市场份额战略与客户份额战略57

3.2.1 市场份额战略57

3.2.2 客户份额战略58

3.3 客户管理的四个流程58

3.3.1 流程一：客户选择59

3.3.2 流程二：客户获取62

3.3.3 流程三：客户保留63

3.3.4 流程四：客户成长64

3.4 创建和管理客户关系的四个实施步骤65

3.4.1 步骤一：识别客户66

【案例3】美国汽车协会案例：管理流动客户的数据69

3.4.2 步骤二：根据客户价值和需求区别对待客户，改善客户体验70

3.4.3 步骤三：与客户互动，增加客户价值72

3.4.4 步骤四：通过大规模定制来建立相互依存型的关系76

【案例4】雷诺卡车（法国）：基于Oracle Siebel搭建以客户为中心的销售和售后平台79

第4章 汽车行业客户价值的衡量和管理91

4.1 本章导读91

4.2 客户的生命价值理论92

4.2.1 客户生命价值CLV的定义92

4.2.2 客户生命周期价值CLV战略94

4.3 客户生命周期价值CLV的计算96

4.3.1 保留率96

4.3.2 支出率97

4.3.3 可变成本97

4.3.4 获取成本97

4.3.5 毛利97

4.3.6 折现率97

4.3.7 净现值和累计净现值98

4.3.8 客户生命周期价值CLV98

4.4 基于客户生命周期价值CLV的市场战略98

4.4.1 推荐率100

4.4.2 保留率100

4.4.3 支出率100

4.4.4 俱乐部成本100

4.4.5 最终的CLV100

4.4.6 计算客户生命价值101

4.4.7 客户保留率102

4.4.8 客户流失模式103

【案例5】雷克萨斯汽车（美国）：如何衡量客户价值流向和客户忠诚度103

【案例6】福特汽车（美国）：以客户价值和体验为导向进行售后服务业务优化106

第三部分 技术篇——汽车行业客户关系管理系统的实现蓝图113

第5章 通过CRM实现全方位的汽车客户接触点管理113

5.1 本章导读113

5.2 基于多种接触点建立客户的全方位视图114

5.2.1 从接触点开始实施CRM114

5.2.2 通过CRM掌握客户和车辆的全面信息116

5.3 传统的客户接触点119

5.3.1 广告119

5.3.2 呼叫中心120

5.3.3 直邮123

5.3.4 经销商125

【案例7】戴姆勒-克莱斯勒汽车（欧洲）：选用Oracle Siebel实现从以产品为中心向以客户为中心的转变126

5.4 新型的客户接触点132

5.4.1 网站和Web技术133

【案例8】雷克萨斯汽车（美国）：通过品牌网站加强与客户的联系133

5.4.2 电子邮件137

5.4.3 交互电视139

5.4.4 车载远程信息处理系统140

5.4.5 以客户为中心的多渠道的媒体信息143

【案例9】通用汽车（美国）：基于Oracle Siebel汽车行业电子商务平台为通用汽车家族市场提供一站式销售和服务145

第6章 闭环协同的汽车行业CRM市场管理149

6.1 本章导读149

6.2 汽车行业市场管理面临的挑战和转变150

6.2.1 市场部门面临的挑战150

6.2.2 传统的市场促销方式151

6.2.3 闭环协同的市场活动152

6.3 汽车行业CRM市场管理的模型和系统架构155

6.3.1 汽车行业CRM市场管理的模型155

6.3.2 汽车行业CRM市场管理的系统架构156

6.4 CRM如何帮助汽车厂家有效地管理市场营销业务157

6.4.1 营销资源管理159

6.4.2 市场细分160

6.4.3 市场行动自动化与对话管理163

6.4.4 电子邮件营销164

6.4.5 市场活动管理165

6.4.6 响应与销售线索管理166

6.4.7 客户忠诚度计划管理167

6.4.8 实时决策168

6.5 市场上常见的CRM产品在市场管理功能上的排名170

【案例10】宝马汽车（德国）：使用Oracle Siebel与潜在客户建立联系171

第7章 跨渠道集成的汽车行业CRM销售管理176

7.1 本章导读176

7.2 跨渠道集成的汽车销售管理177

7.3 汽车行业CRM销售管理的模型和系统架构179

7.4 汽车行业CRM中的销售线索管理181

7.4.1 销售线索管理的一般理论181

7.4.2 全程销售机会管理182

7.4.3 网上销售线索的管理183

【案例11】Autobytel（美国）：经销商通过Autobytel获得销售线索184

7.4.4 销售线索管理的评价186

7.5 汽车行业CRM中的客户销售方法论187

7.5.1 企业销售流程ESP188

7.5.2 目标客户销售TAS189

【案例12】通用萨博汽车（美国）：使用Oracle Siebel软件提高销售线索的追踪处理率和客户满意度191

7.6 汽车行业CRM中的电子商务销售195

7.6.1 电子商务对汽车销售的影响195

7.6.2 Oracle Siebel Automotive的交互式电子商务销售解决方案197

【案例13】某轿车厂：网上消费者行为营销（Behavior Marketing）系统203

7.7 市场上常见的CRM产品在销售管理功能上的排名204

第8章 以客户和车辆为中心的售后服务管理206

8.1 本章导读206

8.2 整车厂售后服务体系的IT建设208

8.2.1 经销商的维修服务流程209

8.2.2 整车维修规范主数据211

8.2.3 索赔系统211

8.2.4 召回系统215

8.3 通过CRM实现集成的、基于知识的售后服务管理217

8.3.1 通过CRM改善售后服务管理217

8.3.2 CRM售后服务解决方案220

8.4 CRM在汽车售后服务环节中发挥的作用221

8.4.1 通过个性化的服务来提高客户忠诚度222

8.4.2 快速解决技术问题222

8.4.3 增加向上销售和交叉销售的商机222

8.4.4 为客户提供自助服务的手段222

8.5 市场上常见的CRM产品在售后服务功能上的比较222

【案例14】三菱汽车（美国）：借助集成的Oracle Siebel改进客户服务并降低成本223

第9章 将经销商纳入到厂家的CRM蓝图中226

9.1 本章导读226

9.2 汽车行业的CRM需要与经销商加强协作226

9.3 通过CRM打破厂家与经销商之间割裂的局面227

9.4 如何在CRM中建立与经销商之间的协作关系230

9.4.1 经销商生命周期管理232

9.4.2 改进厂家与经销商的集成和协同234

9.4.3 易于定义和使用的刺激计划234

9.4.4 科学的培训体系234

9.4.5 将经销商包括在市场、销售和服务中235

9.4.6 整车厂发起的经销商CRM/DMS系统236

9.5 将DMS纳入到CRM的范畴中是大势所趋237

9.6 Web Service技术推动了CRM和经销商的集成240

9.6.1 Web Service简化了汽车CRM的投资241

9.6.2 集成Web Service的DMS241

9.6.3 建立汽车销售的数据交换标准242

【案例15】宝马汽车（德国）：通过Oracle Siebel在宝马1系上市过程中加强与经销商的集成242

第10章 最大化客户生命周期价值的汽车金融CRM249

10.1 本章导读249

10.2 汽车金融的历史与经营特点249

10.2.1 汽车金融的定义和业务范围249

10.2.2 汽车金融的历史和发展250

【案例16】通用汽车金融服务公司（美国）：通过发行联名信用卡辨识与锁定潜在客户251

10.2.3 客户生命周期的不同阶段对金融产品的需求255

10.3 汽车金融公司面临的挑战256

10.3.1 激进的价格回扣策略给金融公司的资产负债表带来了压力256

10.3.2 传统的竞争对手威胁金融公司对经销商渠道的控制权256

10.3.3 低利率改变了车辆购买的行为257

10.3.4 成本压力推动了提前收回租赁车辆257

10.3.5 “底价贷款方案（floorplan）”影响了金融公司的利润257

10.4 汽车金融公司对CRM的需求258

10.5 通过实施CRM最佳业务实现汽车金融公司竞争优势261

10.5.1 通过产品与服务市场方案扩展市场商机261

10.5.2 提高客户满意度、降低账户服务方案的成本262

【案例17】丰田汽车（北美）：使用Oracle Siebel Automotive Captive Finance管理汽车金融业务265

第11章 面向分析和决策的汽车行业CRM268

11.1 本章导读268

11.2 汽车行业CRM在分析决策上遇到的挑战268

11.3 CRM的分析和决策技术271

11.3.1 两类数据库——操作型数据库和市场型数据库271

11.3.2 决策支持的类型272

11.4 汽车行业CRM的数据仓库技术275

11.4.1 面向客户和车辆生命周期的数据仓库276

11.4.2 面向经销商的经营管理报告278

【案例18】丰田汽车销售公司（美国）：使用Oracle Hyperion分析车辆从生产到经销商交货的全过程278

11.5 汽车行业CRM的数据挖掘技术284

11.5.1 数据挖掘的基本概念284

11.5.2 数据挖掘的功能284

11.5.3 客户信息的数据挖掘285

11.5.4 产品质量信息的挖掘和预警系统287

11.5.5 索赔信息的数据挖掘290

【案例19】福特汽车（美国）：通过商务智能整合索赔信息291

第四部分 软件篇——整车厂主要使用的一些CRM系统293

第12章 整车厂主要使用的CRM软件介绍293

12.1 本章导读293

12.2 全球CRM市场294

12.3 Oracle Siebel CRM295

12.3.1 Siebel CRM简介295

12.3.2 Siebel CRM汽车行业解决方案的主要功能297

【案例20】马自达汽车（欧洲）：在全欧洲使用Oracle Siebel统一CRM系统和流程299

12.4 Oracle EBS CRM302

【案例21】长安汽车（中国）：使用Oracle EBS CRM提升对客户的服务水平302

12.5 Oracle PeopleSoft CRM304

【案例22】标致雪铁龙（法国）：选用PeopleSoft的多渠道CRM解决方案提高客户满意度306

12.6 SAP CRM308

【案例23】大众汽车（欧洲）：使用SAP CRM软件提高客户满意度308

案例索引312

缩写314

参考文献317

后记318