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第一章 品牌与品牌成因1

第一节 品牌的含义2

第二节 品牌的成因之路5

第三节 品牌的基本功效11

第二章 品牌的历史、现状与未来16

第一节 国外品牌的发展历程16

第二节 中国品牌的发展历程19

第三节 现阶段中国品牌的发展状况23

第四节 中国品牌运行的发展趋势28

第三章 品牌的立体化运行模式33

第一节 品牌立体化运行的要求33

第二节 品牌运行的立体化基础——企业要素36

第三节 品牌立体化运行的核心——市场要素40

第四节 品牌立体化运行的方法——管理要素44

第四章 品牌资产的管理49

第一节 品牌资产的界定49

第二节 品牌资产的来源52

第三节 品牌资产的特征60

第四节 品牌资产的构成64

第五章 品牌价值与价值体系72

第一节 品牌价值的含义72

第二节 品牌的价值体系76

第三节 品牌价值的特征81

第四节 品牌的核心价值83

第六章 品牌定位89

第一节 品牌定位的基础工作和基本思路89

第二节 品牌定位的阶段95

第三节 品牌定位的特征与方法101

第四节 品牌定位的战略思考104

第七章 品牌要素的多元组合107

第一节 品牌要素的重要研究意义和综合表现107

第二节 品牌基础要素的内容与基本要求109

第三节 品牌核心要素的表现与功效110

第四节 品牌延伸要素的形态与趋势112

第五节 品牌传播要素的运行与品牌传播的基本要求114

第六节 品牌个性要素的主要内容与运行要求116

第七节 品牌运行要素的综合影响118

第八章 品牌运行战略与管理120

第一节 品牌战略120

第二节 品牌组合128

第三节 品牌管理133

第九章 品牌运行策略与方法136

第一节 品牌重新定位137

第二节 品牌形象更新140

第三节 品牌延伸145

第四节 品牌瘦身146

第五节 品牌叙事149

第十章 品牌危机与危机管理157

第一节 品牌危机及其特征158

第二节 品牌危机的成因160

第三节 品牌危机的防范175

第四节 品牌危机的处理180

附件 品牌策划案例187

案例1 百年品牌，百年文化——同仁堂成功的奥秘187

案例2 汇源果汁的品牌策略197

案例3 体育公关——燕京啤酒借姚明打入美国市场204

案例4 携手奥运，燕京啤酒走向新时代208