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目录第一节当代世界广告业发展概况3

第二节当代中国广告业发展概况7

第三节中国广告与世界广告的差距和发展障碍18

第一节文告的定义26

第二节广告简史35

第二节广告与社会45

第三节广告的管理54

第4章 广告业的参与者64

第一节广告主65

第二节广告公司和相关公司67

第三节媒体机构和相关机构93

第5章 广告与营销99

第一节什么是营销99

第二节营销计划的内容和过程103

第三节整合营销传播与广告112

第6章 广告与传播116

第一节不同传播类型与广告原理116

第三节广告发生作用的原理121

第二节主动接受和被动接受121

第7章 广告与消费者126

第一节消费者类型及其对购买的影响126

第二节消费行为的内在影响因素和外在影响因素127

第三节需求129

第四节消费者决策过程134

第五节市场区隔136

第六节影响消费者决策的因素138

第三部分广告运作第8章 广告策划概述144

第一节情况分析145

第二节确定广告策略151

第三节确定广告预算154

第四节广告策划中的连接点157

第五节制定广告讯息计划162

第六节制定广告媒体计划165

第9章 广告活动的基础——调查研究168

第一节调查研究与广告调查研究168

第二节常用的广告应用研究171

第三节广告活动进程中的研究174

第四节如何对待广告调研获得的数据177

第10章广告目标的确定180

第一节目标的功能180

第二节广告目标与需求行为分析184

第三节广告目标与设定广告反应变量187

第四节广告目标与目标消费群191

第五节确定广告目标的重要理论——DAGMAR理论及其他192

第11章广告创意策略的发展200

第一节广告创意200

第二节经典创意法与广告大师207

第三节广告创意的核心过程214

第12章广告表现与制作217

第一节核心创意的执行者——创意小组217

第二节广告诉求219

第三节广告表现227

第四节几种常见广告类型的创作233

第五节广告表现的任务——创作有效广告241

第13章媒体策划249

第一节媒体的基本观念249

第二节制定媒体策略257

第三节媒体计划267

第14章广告媒体271

第一节电视媒体273

第二节广播媒体294

第三节报纸媒体302

第四节杂志媒体304

第五节互联网307

第六节SP媒体和其他广告媒体309

第一节什么是广告提案312

第15章广告提案312

第二节广告提案中的常见问题314

第三节广告提案技巧317

第四节 广告提案书的制作和使用的工具323

第16章广告计划的执行与效果评估330

第一节广告效果评估及其意义331

第二节评估广告效果的理论依据332

第三节评估广告效果的基本思想方法简介336

第四节评估广告效果的常用技术方法简介339

第五节特定的评估项目和专业技术343