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第一章　商标形象概述1

第一节　什么是商标形象1

第二节　商标形象的特点2

一、商标形象的刺激性特点2

二、商标形象的多样性特点2

三、商标形象的稳定性特点2

四、商标形象的超越性特点3

五、商标形象的消费性特点3

第三节　商标形象的视觉感知3

一、商标形象的感知阶段3

二、商标形象的感知要素6

第四节　商标形象的定位10

一、商标形象的概念定位10

二、确立商标形象概念的方法11

三、商标形象的定位策略13

第二章 商标形象的视觉符号15

第一节　符号的一般性论述15

一、什么是符号16

二、符号、症候和信号21

三、什么是商标形象符号23

第二节　商标形象符号的特点26

一、商标形象符号的含义性26

二、商标形象符号的任意性26

三、商标形象符号的线性29

四、商标形象符号的集合性30

五、商标形象符号的模糊性30

六、商标形象符号的冗余性32

第三节　商标形象符号的分类34

一、符号的一般分类35

二、商标形象符号的分类44

第四节　商标形象符号的功能68

一、商标形象符号的拟语言功能68

二、商标形象符号的识别功能69

三、商标形象符号的传播功能70

四、商标形象符号的意指功能73

五、商标形象符号的专属功能73

六、商标形象符号的象征功能73

第三章 商标形象的符号图式75

第一节　符号图式的概念特征75

一、什么是商标形象的符号图式75

二、符号图式的普遍关系76

三、符号图式的存在状态78

四、符号图式的发展历程79

第二节　符号图式的元素选择　　80

一、符号图式的元素　　80

二、符号图式的点元素　　82

三、符号图式的线元素94

四、符号图式的面元素115

五、符号图式的体元素122

第三节　符号图式的空间特征123

一、什么是空间123

二、符号图式的空间感形成128

三、符号图式的空间特征132

第四节　符号图式的形态创造133

一、什么是符号图式的形态133

二、符号图式的形态分类134

三、符号图式的形态特征142

第五节　符号图式的色彩意象147

一、色彩意象在符号图式中的作用147

二、商标色彩意象的关系要素148

三、商标色彩意象的视觉对比148

四、商标色彩意象的视觉心理150

第四章　商标形象的符号建构151

第一节　符号图式的结构营造151

一、什么是符号图式的视觉结构151

二、符号图式的结构关系154

第二节　符号图式的建构与类型划分167

一、什么是商标形象符号的范型167

二、符号范型的主导性规范169

三、符号范型的认知匹配174

四、符号图式的建构175

第三节　符号图式的建构与类型划分178

一、同构图式178

二、渐变图式182

三、延异图式184

四、共生图式187

五、悖论图式189

六、叙事图式190

七、对称图式193

八、置换图式195

九、视幻图式197

十、网格图式199

十一、放射图式200

十二、群化图式201

十三、拧结图式202

十四、插接图式204

十五、连环图式205

十六、并置图式206

十七、编织图式208

十八、卷曲图式210

第五章 商标形象的符号阐释211

第一节　符号图式的阐释期待211

一、符号图式的阐释期待211

二、符号图式的阐释惯例212

三、符号图式的互文性213

第二节　符号图式的认知选择218

一、符号图式的选择性注意218

二、符号图式的选择性理解219

第三节　符号图式的意义阐释222

一、符号图式的阐释思维222

二、符号图式的意义结构222

三、符号图式的含义预设224

四、符号图式的视觉传达225

五、符号图式的意义呈现227

六、符号图式的意义误读229

主要参考文献231

后记234

第一章彩图235

第二章彩图247

第三章彩图251

第五章彩图279