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第一篇 网络营销基础1

第一章 网络营销导论3

箴言3

本章学习目标3

本章知识结构图4

引导案例“三只松鼠”的网络营销5

第一节 网络营销概述5

第二节 网络营销的理论基础11

第三节 网络营销与传统营销20

本章回顾24

关键术语24

讨论与思考24

案例分析Roseonly的网络营销24

本章实训25

延伸阅读26

第二章 网络营销环境与支撑27

箴言27

本章学习目标27

本章知识结构图28

引导案例 传统零售商向电子商务的转变28

第一节 网络营销环境分析28

第二节 网络营销支撑条件40

本章回顾49

关键术语49

讨论与思考49

案例分析两“美晨”对簿公堂——企业网络知识产权保护敲响警钟49

本章实训50

延伸阅读51

第三章 网络营销中的消费者行为分析53

箴言53

本章学习目标53

本章知识结构图54

引导案例 庆丰包子铺的意外火爆55

第一节 网络市场和网络消费者购买动机55

第二节 网络消费者行为分析63

第三节 组织机构的网上购买行为分析72

本章回顾75

关键术语75

讨论与思考75

案例分析 相宜本草的社区营销76

本章实训77

延伸阅读77

第二篇 网络营销战略及组合79

第四章 网络营销战略81

箴言81

本章学习目标81

本章知识结构图82

引导案例 国美的电子商务发展战略82

第一节 网络营销战略概述83

第二节 网络营销战略分析86

第三节 网络营销战略选择93

第四节 网络营销战略的规划与实施100

本章回顾101

关键术语101

讨论与思考101

案例分析Aldo女鞋Instagram营销：罗斯柴尔德大街的惊喜之铃101

本章实训102

延伸阅读103

第五章 网络营销产品策略105

箴言105

本章学习目标105

本章知识结构图106

引导案例 本来生活网上的“褚橙”营销106

第一节 网络营销产品概述107

第二节 网络营销的新产品开发114

第三节 网络营销品牌策略119

本章回顾125

关键术语125

讨论与思考125

案例分析 品牌推广之“愤怒的小鸟”125

本章实训127

延伸阅读127

第六章 网络营销价格策略129

箴言129

本章学习目标129

本章知识结构图130

引导案例 高德推出免费导航软件130

第一节 网络营销价格概述130

第二节 网络营销成本分析136

第三节 网络营销定价策略139

本章回顾145

关键术语146

讨论与思考146

案例分析 雕爷牛腩：互联网玩法做餐饮146

本章实训148

延伸阅读148

第七章 网络营销渠道策略149

箴言149

本章学习目标149

本章知识结构图150

引导案例 黄太吉煎饼网络走红150

第一节 网络营销渠道概述151

第二节 网络营销渠道策略154

第三节 网络营销渠道的支持系统163

第四节 渠道冲突及其管理168

本章回顾171

关键术语171

讨论与思考171

案例分析 百威的网络营销渠道策略172

本章实训173

延伸阅读173

第八章 网络营销促销策略175

箴言175

本章学习目标175

本章知识结构图176

引导案例 星巴克的“淡定”背后176

第一节 网络营销促销概述177

第二节 网络广告187

第三节 网络公共关系193

本章回顾196

关键术语197

讨论与思考197

案例分析 健力宝的网络促销197

本章实训198

延伸阅读198

第三篇 网络营销实践199

第九章 网络市场调研201

箴言201

本章学习目标201

本章知识结构图202

引导案例 艾瑞咨询的网络市场调研202

第一节 网络市场调研概述203

第二节 网络市场调研的内容和类型208

第三节 网络市场调研方法和过程211

第四节 网络市场调研的策略217

本章回顾220

关键术语220

讨论与思考220

案例分析 思科公司的网络市场调研221

本章实训222

延伸阅读222

第十章 基于网络的客户关系营销223

箴言223

本章学习目标223

本章知识结构图224

引导案例 凡客诚品eCRM分析——新型产品销售模式224

第一节 关系营销的关键概念225

第二节 电子客户关系管理231

第三节 顾客生命周期管理237

第四节E-CRM的实施方法242

本章回顾246

关键术语246

讨论与思考246

案例分析 联想的客户关系营销246

本章实训248

延伸阅读248

第十一章 网络营销服务249

箴言249

本章学习目标249

本章知识结构图250

引导案例 理肤泉小样微信派发服务250

第一节 网络营销服务概述251

第二节 网络营销服务的实施与管理255

第三节 网上产品服务策略258

第四节 网络营销个性化服务260

本章回顾263

关键术语263

讨论与思考263

案例分析 亚马逊公司的网络营销方式263

本章实训265

延伸阅读266

第十二章 网络营销方式267

箴言267

本章学习目标267

本章知识结构图268

引导案例《爸爸去哪儿》的成功269

第一节 交互式营销沟通269

第二节 搜索引擎营销273

第三节 电子邮件营销277

第四节 虚拟社区营销282

第五节 博客营销284

第六节 其他网络营销方式287

本章回顾298

关键术语298

讨论与思考298

案例分析Cherryduck的网络营销298

本章实训299

延伸阅读300

第十三章 网店营销301

箴言301

本章学习目标301

本章知识结构图302

引导案例 大学毕业生网上开店302

第一节 网上开店的基本知识302

第二节 网上开店的经营管理307

第三节 网上客户服务311

本章回顾314

关键术语314

讨论与思考314

案例分析 北美阳光——在淘宝做网店赢在提供个性化、专家式的服务315

本章实训316

延伸阅读316

第四篇 网络营销前瞻317

第十四章 移动电子商务319

箴言319

本章学习目标319

本章知识结构图320

引导案例 江苏邦达物流的移动电子商务办公321

第一节 移动电子商务概述321

第二节 移动电子商务的发展趋势330

第三节 移动电子商务环境下的营销问题334

本章回顾337

关键术语338

讨论与思考338

案例分析 手机导航地图战338

本章实训339

延伸阅读339

第十五章 移动互联网营销341

箴言341

本章学习目标341

本章知识结构图342

引导案例 星巴克的微信营销342

第一节 移动互联网营销概述343

第二节 微博营销345

第三节 微信营销349

第四节 无线营销352

本章回顾354

关键术语354

讨论与思考354

案例分析 微信营销案例355

本章实训356

延伸阅读356

参考文献357