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第1章 项目策划的关键概念、核心问题与根本出路1

引导性案例1

本章学习目标2

1.1 项目与项目管理2

1.1.1 项目2

1.1.2　项目管理10

1.2 策划与项目策划14

1.2.1　策划14

1.2.2　项目策划17

本章小结21

复习思考题22

案例分析题22

第2章 项目策划的原理、流程与基本原则25

引导性案例25

本章学习目标26

2.1 项目策划创新思维的特点与方法26

2.1.1　项目策划创新思维的特点26

2.1.2　项目策划创新思维的方法29

2.2 项目策划的基本原理33

2.2.1　心理原理33

2.2.2　创意原理35

2.3 项目策划的流程与诉求36

2.3.1　项目策划的关键流程36

2.3.2　项目策划的内在诉求38

2.4 项目策划的基本原则41

2.4.1 客观原则41

2.4.2　整合原则42

2.4.3　定位原则43

2.4.4　价值原则43

2.4.5　集中原则44

2.4.6　信息原则45

2.4.7　权变原则46

2.4.8　可行性原则46

本章小结47

复习思考题48

案例分析题48

第3章 项目策划的结构性分析方法52

引导性案例52

本章学习目标53

3.1 系统思考与项目策划53

3.1.1　系统思考的基本概念53

3.1.2　项目策划中的系统思考55

3.2 结构性分析方法57

3.2.1　结构性分析方法的基本原理57

3.2.2　结构性分析方法的理论基础58

3.2.3　项目策划的操作模型59

3.3 结构性分析方法的基本框架60

3.3.1　构建问题60

3.3.2　设计分析框架64

3.3.3　收集数据66

3.3.4　解释结果67

3.3.5 阐明理念68

3.4 项目策划的过程管理69

3.4.1　团队管理70

3.4.2　客户管理70

3.4.3 自我管理71

本章小结71

复习思考题72

案例分析题73

第4章 项目策划中的数据挖掘与环境分析76

引导性案例76

本章学习目标77

4.1 项目策划中的数据挖掘77

4.1.1　数据挖掘的定义及作用77

4.1.2　数据的来源79

4.1.3　数据挖掘在项目策划中的具体运用81

4.1.4　数据挖掘与项目策略的制定83

4.2 项目宏观环境的PEST分析83

4.2.1　政治法律环境分析84

4.2.2　经济环境分析84

4.2.3　社会文化环境分析85

4.2.4　技术环境及其他分析86

4.3 项目产业环境的作用力分析86

4.3.1　产业潜在进入者分析87

4.3.2　产业内竞争对手分析88

4.3.3　替代品竞争对手分析89

4.3.4　供方砍价能力分析89

4.3.5　买方砍价能力分析90

4.4 项目发起企业分析90

4.4.1　项目发起企业的资源和能力分析90

4.4.2　项目发起企业的价值链分析91

4.5 项目自身条件分析94

4.6 项目策划的SWOT分析94

4.6.1　SWOT分析的步骤94

4.6.2　SWOT分析矩阵96

本章小结97

复习思考题97

案例分析题98

第5章 项目策划中的市场细分、目标市场与市场定位101

引导性案例101

本章学习目标102

5.1 目标营销与STP分析框架102

5.1.1 目标营销102

5.1.2　市场的含义与顾客导向103

5.1.3　STP分析框架对项目策划的作用104

5.1.4　STP分析对寻求新项目的作用105

5.2 项目策划中的市场细分106

5.2.1　项目市场细分的层次107

5.2.2　项目市场细分的模式108

5.2.3　项目市场细分的程序110

5.3 项目策划中的目标市场选择111

5.3.1　市场细分的评估111

5.3.2 目标市场模式的选择113

5.3.3 目标市场模式选择的基本原则114

5.4 项目策划中的市场定位115

5.4.1　项目市场定位的内容115

5.4.2　项目市场定位的作用115

5.4.3　项目市场定位策略的设计116

5.4.4　项目市场定位与企业战略的关联120

本章小结122

复习思考题122

案例分析题123

第6章 项目策划中的营销组合策略126

引导性案例126

本章学习目标127

6.1 营销组合与项目策划127

6.1.1　营销组合的内涵127

6.1.2　营销组合的历史演进128

6.2 项目策划中的产品策略132

6.2.1　产品的内涵132

6.2.2　产品的层次132

6.2.3　产品线决策134

6.2.4　产品品牌决策135

6.3 项目策划中的价格策略137

6.3.1　定价的基本方法137

6.3.2　价格修订策略139

6.4 项目策划中的渠道策略141

6.4.1　渠道的内涵与类型141

6.4.2　渠道的选择与设计142

6.4.3　渠道控制的基本策略142

6.5 项目策划中的传播策略143

6.5.1　整合营销传播的内涵143

6.5.2　整合营销传播组合的工具144

6.5.3　整合营销传播预算的编制145

6.5.4　广告策略145

6.5.5　销售促进策略148

本章小结149

复习思考题149

案例分析题150

第7章 项目策划中的组织结构设计与人力资源管理152

引导性案例152

本章学习目标153

7.1 项目策划与项目管理的对接153

7.1.1　项目策划中的管理诉求153

7.1.2　项目管理水平提升的主要途径155

7.2 项目管理中的组织结构设计156

7.2.1　项目组织的定义和特点156

7.2.2　项目组织的生命周期158

7.2.3　项目组织的结构设计158

7.3 项目策划中的人力资源管理设计165

7.3.1　项目团队的管理165

7.3.2　项目经理的选择170

7.3.3　项目人力资源的管理174

本章小结178

复习思考题179

案例分析题179

第8章 项目策划中的财务管理与策划的实施控制182

引导性案例182

本章学习目标183

8.1 项目策划中的财务管理183

8.1.1　项目的财务评价及主要财务指标183

8.1.2　项目财务指标设计应关注的问题187

8.1.3　编制项目财务预算189

8.1.4　项目融资概述190

8.2 项目策划的实施控制201

8.2.1　项目策划实施控制的原理201

8.2.2　项目策划实施控制的形式202

8.2.3　项目实施控制的方法和策略203

8.2.4　项目进度控制204

8.2.5　项目费用控制204

8.2.6　项目质量控制205

本章小结205

复习思考题206

案例分析题206

第9章 项目策划书的撰写与策划陈述210

引导性案例210

本章学习目标211

9.1 项目策划书的撰写要求211

9.1.1　项目策划书的文体要求211

9.1.2　项目策划书的格式要求213

9.1.3　项目策划书的基本框架215

9.2 项目策划书的陈述217

9.2.1　陈述的准备217

9.2.2　陈述重点的设计220

9.2.3　陈述的基本技巧221

本章小结224

复习思考题225

案例分析题225

参考文献236