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序言1

1 走向服务经济1

1．1 服务与服务经济2

□走进服务经济时代2

□服务是什么4

□服务与有形产品5

1．2 营销新理念6

□营销的研究热点6

□服务的战略规划7

□针对服务特点的营销策略9

1．3 服务体系15

□人工服务和非人工服务16

□服务制度16

□服务基础设施17

□服务体系的管理18

1．4 服务利润链20

1．5 本章精要24

2 服务营销组合27

2．1 服务营销4Ps+3Rs组合28

□服务营销对传统营销的挑战29

□企业靠什么取得竞争优势31

□4Ps+3Rs营销组合34

2．2 服务定价策略40

□服务定价目标40

□影响服务定价的主要因素41

□服务定价方法与技巧42

□廉价竞争策略44

2．3 服务分销策略46

□服务位置与渠道选择47

□服务分销的策略50

2．4 服务促销策略52

□服务促销的倾向性问题52

□服务促销目标53

□服务人员推销决策55

□服务广告决策56

□服务推销的技术策略58

2．5 服务营销体系59

□服务营销体系的成分59

□进行服务营销体系管理61

2．6 本章精要63

3 顾客满意战略66

3．1 从CI到CS67

□顾客满意的案例分析72

□影响顾客满意度的因素74

3．2 顾客满意度调查评估79

□顾客满意的评价过程79

□顾客满意度评估指标体系及操作步骤81

□从了解顾客需求着手83

3．3 如何让顾客满意83

□顾客购买的价值及成本86

□关注服务过程88

□牢记服务宗旨90

3．4 怎样处理顾客抱怨92

□顾客的投诉行为92

□必须处理好顾客的抱怨93

□投诉、抱怨渠道要通畅96

□处理顾客抱怨的方法97

□谨防可能产生抱怨的陷阱100

3．5 本章精要101

4 品牌忠诚营销105

4．1 品牌管理107

□品牌、品牌忠诚度、品牌资产107

□品牌管理的三个层次109

□顾客的品牌忠诚111

4．2 品牌忠诚度的测量115

□建立测量模型的原则115

□测量模型系统的构成116

□品牌忠诚度的计算116

4．3 品牌忠诚营销策略118

□品牌忠诚营销的实施原则119

□建立长期关系的策略120

□品牌忠诚度的创建流程121

□品牌忠诚度的维持和提高策略124

4．4 如何再赢得顾客青睐127

□顾客离你而去的原因127

□怎样再赢得顾客信赖128

□品牌活化策略129

4．5 本章精要131

5 顾客服务需求134

5．1 顾客服务与企业价值活动135

□顾客服务135

□企业价值活动139

5．2 明确顾客服务内容143

□顾客服务的类型143

□顾客服务过程内容146

5．3 了解和管理顾客期望152

□顾客期望与顾客满意152

□如何造就顾客期望156

□顾客期望管理实施策略159

5．4 本章精要162

6 服务市场定位165

6．1 服务市场细分166

□市场细分的标准168

□有效细分市场的基本条件169

□细分市场的主要步骤171

6．2 目标市场选择策略172

□选择目标市场的依据172

□目标市场的选择策略173

6．3 服务的市场定位174

□服务市场定位常见的问题176

□市场定位过程176

□定位战略的选择179

□定位战略的执行180

6．4 本章精要181

7 服务产品策略184

7．1 服务始于产品设计185

□什么是服务产品185

□不合理的产品设计后患无穷188

□良好的服务始于优良的产品设计190

7．2 服务新产品开发策略192

□明确为什么开发服务新产品192

□开发服务新产品两种途径193

□开发服务新产品注意的事项194

□新产品开发的基本程序194

7．3 顾客服务设计的方法199

□流水线法200

□授权法201

□选择“授权法”还是“流水线”法204

7．4 本章精要208

8 人力资源策略211

8．1 选择和培训合适的人212

□服务提供者的素质要求212

□人员招聘——寻找合适的人214

□服务提供者的培训216

8．2 内部营销218

□员工满意和服务传递219

□企业内部营销221

□内部营销的策略222

□提高员工士气的方法225

8．3 企业文化建设227

8．4 给予员工建设问题的权力和方法229

□赋予员工解决问题的权力229

□解决问题的“IDEA”法231

8．5 本章精要235

9 服务质量管理239

9．1 识别服务质量240

□顾客和企业如何看待服务质量240

□优质服务表现244

□针对服务质量特征的营销策略245

9．2 评估服务质量的方法250

□关于服务质量的标准250

□顾客评估服务质量的过程253

□服务质量的评估模型254

9．3 选择服务质量管理模式255

□服务质量管理的难点255

□服务质量管理模式257

□服务质量的差距是怎样形成的262

9．4 创造优质服务的策略262

□消除质量差距的步骤与措施264

□塑造服务的“共同愿景”267

□提高服务质量的策略269

9．5 本章精要272

附录1 服务质量的调查问卷275

附录2 服务质量的标准举例287

附录3 服务营销操作程序实例296

参考文献307

后记310