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第一章　小户型住宅1

第一节 中国房地产的“小户型”时代小户型市场现状及发展趋势5

中国房地产的“小户型”时代7

小户型在未来住宅消费中的发展趋势8

第二节　小户型项目运作特点研究小户型城市空间分布9

小户型居住方式10

最受欢迎小户型项目八大标准11

小户型项目发展潜力12

第三节　小户型规划设计的问题与对策小户型开发中遇到的问题及对策15

“90/70”下的小户型设计创新18

第四节 先发制人的营销策略小户型住宅的八大客户群体25

小户型产品市场定位策略27

小户型产品常用营销控制手段28

装修房营销策略32

小户型产品的文化营销34

案例1　金地名津项目开发背景分析38

项目总体开发策略41

项目总体规划特色——流线型规划布局43

园林景观规划特色——以水作为主线的立体式园林设计44

项目建筑设计45

创新科技的运用46

项目配套设施及服务47

深度思考48

案例2　乐模LOMO营销策略51

传播策略54

整合营销传播方案59

前期入市整合传播方案63

案例3　蜂鸟社区蜂鸟社区项目前期调查71

蜂鸟社区项目营销方案82

第二章　中心城区高层住宅96

第一节　城市中心区住宅市场分析土地资源稀缺性促进高层住宅的开发97

房市政策助推城市高层住宅进程98

中国奢侈品市场崛起拓展高层住宅的发展空间98

设计不断完善使产品更受消费者欢迎98

新技术新材料得到大量应用98

高层住宅向城市边缘挺进99

第二节　高品位的产品规划设计选址要求100

城市中心区高层住宅产品六大设计要点101

第三节　城市中心区住宅营销策略项目锁定五大目标客户群104

高层开发理念设计105

高品味营销推广手法107

第四节　旧城改造的模式和策略旧城改造成为现阶段城市建设主流110

旧城改造开发模式分析111

案例1　万科紫台项目概况118

项目开发背景118

项目总体定位策略119

诠释皇家气质的规划设计120

把握阳光和空间尺度的建筑设计121

“文武七艺”园林景观设计122

注重视觉和功能的配套设施125

紫台项目给开发商的启示126

结论127

案例2　东方尊峪制定均价参考因素129

东方尊峪现状分析价格确定134

东方尊峪一期价格策略141

案例3　合生国际花园项目概况：20万平方米的CBD高档公寓148

项目开发背景148

项目定位149

项目总体规划150

产品设计151

项目面对的营销环境157

项目营销推广策略158

案例4　富力银禧花园项目概况165

项目周边环境166

户型特点166

项目的七大优势167

项目定位168

第三章　郊区大盘172

第一节　郊区大盘市场特征郊区大盘是城市发展的必然结果173

郊区大盘六大开发模式176

第二节　郊区大盘运作攻略郊区大盘的产品策略179

郊区大盘开发的八大规律182

第三节　郊区大盘规划设计郊区大盘五大创意规划原则187

郊区大盘规划两大分类191

郊区大盘规划设计五大要点191

郊区大盘户型设计四大要点195

社区配套的商业演变规律和特点197

第四节　郊区大盘营销策略分析郊区大盘消除陌生感的四大措施199

郊区大盘两大分期规律200

郊区大盘营销七大手法200

案例1　东丽湖·万科城项目介绍：极具异国风情的低密度高尚住宅204

地块介绍：具备得天独厚的自然生念环境204

项目分析：住宅郊区化将会大规模出现208

项目定位：功能齐全的生念新市镇212

项目规划：可持续发展的生态社区214

建筑设计：现代简约的建筑风格218

运用生念技术使项目更具可持续发展性225

拔高项目高度的营销策略234

点评236

案例2　广州万科城广州万科城项目概况238

项目开发背景分析239

项目总体开发策略：与周边项目拉开差距242

项目建筑设计247

案例3　万科·第五园万科创建的深圳首个中式现代别墅251

开创全新居住文化的创造性产品设计254

案例4　万科·蓝山项目的五种产品类型261

蓝山案名释义——提供平衡城市生活居住模式262

选址研究——避开与广州本地开发商的正面竞争264

定位研究——万科建筑代表作267

规划设计——独创运用街庭、院落元素269

集合性项目的建筑设计271

广州万科·蓝山V-HOUSE设计深度剖析275

蓝山项目特色——现代凹凸院落286

案例5　金地·梅陇镇项目概况294

项目选址分析294

项目总体开发策略295

项目产品设计策略296

第四章　低密度住宅308

第一节　低密度住宅市场研究分析　低密度住宅内涵破解309

低密度住宅的四大市场优势311

低密度住宅的发展趋势和瓶颈312

第二节　低密度住宅项目特点研究低密度住宅的结构、布局和特征314

低密度住宅与中式传统住宅的差异与比较316

第三节　产品规划设计的要点与关键低密度住宅区规划八大设计要点318

增值规划设计提升低密度住宅的价值319

增值规划设计的四大技术手段320

分析低密度住宅社区商业街配套328

第四节　产品的市场战略与营销策略低密度住宅五大市场战略331

低密度住宅八大营销策略333

案例1　万科·17英里项目概况340

项目选址考究340

项目定位研究343

项目规划设计——富有时代感的海岸建筑群347

项目建筑设计——相拼相叠的住宅组群349

项目景观设计——烟波浩瀚的大鹏湾一览无遗352

营销策略——“低调营销＋氛围营销”353

点评356

案例2　中海·半山溪谷项目开发背景分析360

项目总体开发策略365

项目规划设计368

项目建筑设计371

项目营销推广策略374

案例3　金地·荔湖城项目开发背景分析379

项目总体开发策略384

项目规划设计386

项目建筑设计391

项目的配套设施及服务397

项目营销推广策略400

第五章　别墅406

第一节　纯别墅市场研究别墅的分类407

中国别墅市场的发展现状408

第二节　别墅市场项目运作分析别墅产品开发重点411

别墅产品设计重点413

第三节　别墅市场的规划设计研究别墅社区规划设计的人文特点417

别墅社区的个性和风格419

别墅规划设计实例及原则422

别墅户型设计基本组成及设计要点423

第四节　别墅营销策略分析别墅消费者共性427

别墅目标客户群分析429

别墅营销策略432

案例1　碧桂园假日半岛项目介绍439

项目规划与设计特色440

产品特色442

市场推广447

案例2　万科兰乔圣菲营销解密项目概况451

项目两大特色451

项目五大困难挑战452

对应策略453

兰乔圣菲营销点评456

案例3　万科红郡项目背景分析459

全过程营销模式460

万科红郡的全过程营销461

万科红郡营销点评466

案例4　中海·半岛华府整合营销策略定价策略建议——差异化竞争469

目标客户群定位470

营销推广总体思路471

行销推广节奏总体规划474

各行销期诉求内容及传播通路规划475

第六章　城市综合体494

第一节　城市综合体开发历程梳理城市综合体的概念与典型特征495

城市综合体的发展历程497

第二节　城市缘合体运作特点分析大型城市综合体的分类与功能剖析500

城市综合体价值平台及效应502

城市综合体的开发503

案例1　泛海国际居住区项目概况——260万平方米的城市综合体507

项目开发背景分析508

项目开发策略分析509

项目产品设计分析510

结论515

案例2　北京国瑞城北京国瑞城开发背景分析518

北京国瑞城的总体开发策略522

北京国瑞城的规划设计528

北京国瑞城的建筑设计536

北京国瑞城的交工标准539

北京国瑞城的营销推广策略541

案例3　世茂·蝶湖湾项目概况550

世茂·蝶湖湾的开发背景分析550

世茂·蝶湖湾的总体开发策略554

世茂·蝶湖湾的规划设计557

世茂·蝶湖湾的建筑设计560

世茂·蝶湖湾的营销推广策略564