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1 营销心理学导论1

典型例子 上帝咬过的“苹果”魅力大1

本章引言2

基本理论3

1.1 营销心理学是一门独立的学科3

1.1.1 心理学对心理实质的科学探索3

1.1.2 营销心理学是心理学的一个分支5

1.2 营销心理学的发展历史6

1.2.1 营销心理学研究的起因6

1.2.2 营销心理学研究的历史回顾7

1.3 营销心理学的学习和研究意义8

1.3.1 营销心理学有助于营销者提高经营决策水平9

1.3.2 营销心理学有助于企业更好地开拓国内外市场9

1.3.3 营销心理学有助于企业提高服务水平9

1.3.4 营销心理学有助于消费者提高消费决策水平10

1.4 营销心理学的研究原则和方法10

1.4.1 营销心理学的研究原则10

1.4.2 营销心理学的研究方法11

要点重述16

关键术语17

问题思考17

2 消费者市场细分心理19

典型例子 充满动感与激情的宝来Sportline19

本章引言20

基本理论20

2.1 消费者市场细分概述20

2.1.1 消费者市场20

2.1.2 消费者市场细分22

2.1.3 消费者市场细分心理24

2.2 消费者年龄、性别消费心理特征25

2.2.1 消费者年龄消费心理特征25

2.2.2 消费者性别消费心理特征28

2.3 消费者职业、阶层消费心理特征30

2.3.1 消费者职业消费心理特征30

2.3.2 消费者阶层消费心理特征32

要点重述33

关键术语34

问题思考34

3 消费者的个体心理活动35

典型例子 奢华优雅的王品台塑牛排35

本章引言36

基本理论36

3.1 消费者的需要和购买动机36

3.1.1 需要与动机的一般概念36

3.1.2 消费者需要的分类37

3.1.3 消费者需要的特征与形态38

3.1.4 购买动机类型40

3.1.5 消费者购买动机的作用41

3.2 消费者的购买决策和购买行为41

3.2.1 消费者购买决策分析41

3.2.2 消费者购买行为分析44

3.3 消费者的个性心理特征对消费行为的影响46

3.3.1 消费者的气质46

3.3.2 消费者的性格48

3.3.3 消费者的能力50

3.3.4 消费者的兴趣51

要点重述53

关键术语53

问题思考53

4 消费者的社会心理活动55

典型例子 汾酒的文化营销战略55

本章引言56

基本理论56

4.1 文化与消费心理56

4.1.1 文化56

4.1.2 社会文化对消费心理的影响58

4.1.3 影响消费心理的社会文化因素58

4.2 消费习俗和消费流行60

4.2.1 消费习俗对消费者心理的影响60

4.2.2 消费流行与消费者心理61

4.3 家庭对消费的影响66

4.3.1 我国家庭消费的行为特征66

4.3.2 小康社会的家庭消费形式67

4.3.3 家庭消费的功能67

4.3.4 家庭因素对消费行为的影响68

要点重述69

关键术语70

问题思考70

5 商品广告心理71

典型例子 凉茶大战中的娃哈哈金银花凉茶定位71

本章引言72

基本理论73

5.1 广告及有关媒体的心理特点73

5.1.1 广告的概念与心理功能73

5.1.2 广告媒体的心理特点74

5.2 广告定位及其程序78

5.2.1 广告定位的内涵和意义78

5.2.2 广告定位的程序和类型82

5.3 消费者卷入及其广告策略85

5.3.1 消费者卷入的内涵85

5.3.2 造就“高卷入度商品”的广告策略86

要点重述87

关键术语88

问题思考88

6 新产品设计与销售心理89

典型例子 凡客诚品的成功之路89

本章引言90

基本理论90

6.1 新产品的生命周期与消费心理90

6.1.1 何谓新产品90

6.1.2 新产品生命周期理论91

6.1.3 消费者对新产品的接受与排斥93

6.1.4 影响消费者购买新产品的四大因素94

6.2 新产品设计心理策略97

6.2.1 根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计97

6.2.2 按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计97

6.2.3 根据消费者的个性心理特征进行新产品个性的设计98

6.2.4 参照时代性进行新产品设计99

6.3 新产品推广心理策略99

6.3.1 影响新产品推广的心理因素100

6.3.2 新产品推广的心理策略101

要点重述102

关键术语102

问题思考102

7 商品商标、包装和价格心理104

典型例子 山姆森玻璃瓶的美妙设计104

本章引言104

基本理论105

7.1 商标设计心理105

7.1.1 商标设计的基本问题105

7.1.2 商标设计的心理因素106

7.2 消费者包装心理109

7.2.1 商品包装的作用109

7.2.2 消费心理与商品包装110

7.3 消费者价格心理分析113

7.3.1 商品价格的心理功能113

7.3.2 消费者价格心理的基本特征114

7.3.3 商品定价的心理策略115

要点重述118

关键术语118

问题思考118

8 营销环境与消费心理119

典型例子 “老百货”转型靠管理与环境119

本章引言121

基本理论122

8.1 营销的物理环境设计122

8.1.1 商店（场）选址设计122

8.1.2 橱窗设计124

8.2 营销的心理环境设计129

8.2.1 建筑风格设计129

8.2.2 视觉设计129

8.3 超级市场和电子商务营销设计131

8.3.1 超级市场131

8.3.2 电子商务营销设计135

要点重述138

关键术语139

问题思考139

9 营销服务心理140

典型例子 海尔的服务营销之道140

本章引言141

基本理论141

9.1 营销服务及其心理效应141

9.1.1 营销人员对消费者心理的影响141

9.1.2 消费者购买商品过程中的心理变化142

9.1.3 营销服务的策略与技巧143

9.2 营销者与消费者的心理沟通144

9.2.1 营销沟通的主要特征144

9.2.2 营销者与消费者的相互作用145

9.2.3 营销者与消费者的冲突146

9.2.4 营销者与消费者的冲突的排除147

9.3 售后服务与投诉接待心理149

9.3.1 售后服务的心理效应149

9.3.2 顾客投诉处理理论150

9.3.3 顾客投诉心理分析与沟通150

9.3.4 跟踪服务152

9.4 企业营销服务的创新与发展153

9.4.1 企业营销服务创新的意义153

9.4.2 企业服务意识的发展方向153

要点重述155

关键术语155

问题思考155

10 营销人员的个体心理157

典型例子 一个保险推销员的心路历程157

本章引言158

基本理论158

10.1 营销人员的心理过程与营销行为158

10.1.1 营销人员的感觉、知觉与市场开拓158

10.1.2 营销人员的学习、记忆与商品知识160

10.1.3 营销人员的情感与商品推销161

10.1.4 营销人员的意志与营销目标162

10.2 营销人员的需求与动机分析163

10.2.1 营销人员的心理需求及其满足163

10.2.2 营销行为的动机分析164

10.2.3 营销人员与顾客互动心理分析166

10.3 营销人员的个性心理品质及培养167

10.3.1 营销人员的态度167

10.3.2 营销人员的兴趣168

10.3.3 营销人员的能力169

10.3.4 营销人员的气质170

10.3.5 营销人员的性格171

要点重述171

关键术语172

问题思考172

11 营销群体心理174

典型例子 朱新礼和汇源果汁集团174

本章引言175

基本理论175

11.1 营销群体的领导心理175

11.1.1 领导、领导者、领导心理的内涵175

11.1.2 领导的功能176

11.1.3 领导有效性理论177

11.2 群体成员间的沟通183

11.2.1 沟通的含义、过程和特征183

11.2.2 沟通的功能184

11.2.3 常见的沟通方式184

11.2.4 有效沟通185

11.3 形成良好的组织氛围187

11.3.1 气氛、氛围的概念187

11.3.2 组织气氛对工作绩效的影响187

11.3.3 良好组织氛围的营造187

要点重述191

关键术语191

问题思考191

12 营销人员的心理保健193

典型例子 一个销售主管的心路历程193

本章引言195

基本理论195

12.1 营销人员的心理健康及其标准195

12.1.1 基本概念195

12.1.2 心理健康的标准196

12.1.3 营销人员的心理素质198

12.2 营销人员的耐挫力的提高200

12.2.1 挫折的一般概念200

12.2.2 挫折容忍力201

12.2.3 产生挫折的原因201

12.2.4 营销人员如何应对挫折203

12.3 营销人员的心理保健方法204

12.3.1 营销人员自我心理保健204

12.3.2 营销人员的心态建设206

12.3.3 营销人员领悟力的培养与提升208

要点重述209

关键术语209

问题思考209

主要参考文献211